15 Yukarıdan Aşağıya Bütçe Yönteminde Reklam Bütçesini Kurma Yöntemleri

Yukarıdan Aşağıya Bütçeleme Yöntemi Altında Reklam Bütçesini Kurma Yöntemleri!

Bu yaklaşım buna denir, çünkü burada genel olarak yönetici düzeyinde bir bütçe tutarı belirlenir. Karar ve para daha sonra çeşitli bölümlere akıyor.

Bu bütçeler, esas olarak net bir alan seviyesi resmi elde edemeyen ve bu yaklaşımın altındaki modellerin gerçek bir teorik temele sahip olmadıklarından en üst düzeyde belirlenir. Aşağıdaki şekil yaklaşımı göstermektedir.

Aşağıdaki şekil, yukarıdan aşağıya bütçeleme yönteminde reklam bütçesi oluşturma yöntemlerini gösterir:

1. Uygun fiyatlı yöntem:

Bu çok basit bir bütçe ayırma yöntemidir. Bütçe bütün alanlarda tahsis edildikten sonra, diğer tüm giderler şirkete ödendikten sonra, reklamlar için kalan parayı şirkete tahsis eder. Bu yönteme aynı zamanda “Ödeyebileceğiniz her şey” denir. Bu yöntemi izleyen şirketler, reklamı bir harcama olarak kabul eder ve getirilerden beklentileri bu yöntemle ilişkilendirilmez.

Bu firmalar, reklamcılığın taktiksel ve stratejik olmadığına ve dolayısıyla fazla dikkat gerektirmediğine inanmaktadır. Şirketler bu yöntemi uygun fiyatta kullanıyorlar. Küçük işletmeler genellikle bu yöntemi, şirketin diğer harcamalardan sonra bıraktıklarından daha fazla reklam harcayamayacağı mantığıyla kullanır.

Diğer bir mantık ise, ürünlerin kendi içinde iyi olması ve daha fazla reklam vermeden otomatik olarak satmasıdır. Bu yöntem açıkça sağlam bir karar vermenin bir sonucudur. Şirket fazla harcama yapabilir veya bir kuyu harcama altında olabilir. Bazı firmaların bu yöntemi takip etmeleri gerçeği, bilgi eksikliğinin ve reklamların rolünün zayıf anlaşıldığının açık bir göstergesidir.

2. Keyfi Tahsis:

Bu yöntem, bir bütçe belirleme için uygun maliyetli bir yöntemden daha zayıf bir yöntem gibi görünmektedir. Rasgele tahsis yöntemi tamamen yönetimin takdirine bağlıdır ve bu nedenle teorik bir temeli yoktur. Bütçe yalnızca yönetim tarafından belirlenir. Gerekli olduklarını düşündükleri temelinde. Sonuç olarak, karar yönetimde çalışanların psikolojik ve ekonomik birikimine bağlıdır, pazarın gereksinimlerine değil.

Keyfi tahsisat yaklaşımının açık bir avantajı yoktur;

ben. Sistematik bir düşünce olmadı

ii. İçin hiçbir hedef bütçelenmedi

iii. Reklam ve tanıtım kavramı ve amacı büyük ölçüde göz ardı edilmiştir.

Bu nedenle yöneticinin bir miktar paranın reklam ve tanıtım için harcanması gerektiğine inandığı ve bu nedenle mantıklı bir açıklaması olmayan bir miktar belirlediği anlaşılmaktadır. Şaşırtıcı bir şekilde, bütçelerini bu şekilde belirlemeye devam eden, irili ufaklı, kar getiren ve kar amacı gütmeyen birçok şirket var. Bu yöntemin kullanılıp kullanılmayacağına karar vermek artık okuyucularda.

3. Satış yüzdesi yöntemi:

Bu bütçe belirleme için en yaygın kullanılan yöntemdir. Büyük firmalar genellikle bu yöntemle gider. Bu yönteme göre, reklam ve promosyon bütçesi ürünün satışına dayanmaktadır. Yönetim, miktarı ya da belirler.

ben. Satış geliri yüzdesini alarak

ii. Promosyona birim ürün maliyetinin sabit bir miktarını atamak ve bu miktarı satılan birim sayısı ile çarpmak.

Geçmiş satışları düşünmek yerine bazı şirketler, öngörülen gelecekteki satışların yüzdesini temel olarak kabul eder. Bu yöntem aynı zamanda tahmini bir satış yüzdesini veya birim maliyet projeksiyonunu da kullanır. Düz yüzde yönteminde, pazarlama yöneticisi gelecek yıl için öngörülen satışları tahmin eder. Bütçe, bu satışların bir yüzdesidir, genellikle bir endüstri standardı yüzdesidir.

En basit uygulamasında, geçen yılın satış rakamının sabit bir yüzdesi bütçe olarak tahsis edilmiştir. Örneğin, bir şirketin ABC Pvt toplam satışını varsayalım. Ltd., 2005-2006 yılları arasında Rs 20, 00.000 idi. Şimdi, bu yönteme göre reklam bütçesinin en basit hesaplanması geçen yılın satışlarının% 10'udur. Bu nedenle, 2006-2007 yılları için reklam bütçesi 20’s, 00.000’in% 20’si, yani 20.0000’s.

Reklam bütçesine satış birimleri bazında karar verilmesi durumunda, ABC Pvt. Ltd. Rs 500 ve birim başına tahsis edilen reklam parası Rs 30'dur. Öngörülen satış rakamı 2007-2008 önümüzdeki yıl için 1.00.000 hayran, ardından toplam reklam bütçesi 1.00, 000 x 30 Rs olarak hesaplanabilir. = 30, 00, 000).

Seçilen yüzde rakamı kesinlikle herhangi bir sektörde standart bir yüzde değildir. Bu rakam bir endüstriden diğerine ve aynı sektördeki farklı firmalar arasında değişmektedir. Bu şirket politikasına bağlıdır. Harcanan gerçek para, bireysel şirketin toplam satış rakamına bağlı olarak büyük ölçüde değişir.

Örnekte gösterildiği gibi, cari yılın bütçesi geçen yılın satışlarına bağlıdır. Şimdi eğer bir şirket yüzdeyi sabit tutarsa ​​ve bu yıl satışlar azalırsa, gelecek yıl için reklam bütçesi de daha az olur. Ancak pazarlama, satışların bir yıl içinde daha az olması durumunda, gelecek yıl içinde çoğalmanın bir yolunun, reklam ve tanıtım bütçesinde bir artış olabileceğini söylüyor.

Bu nedenle gelecekteki satışları baz olarak kullanmanın bir avantajı, bütçenin geçen yılın satışlarına dayanmamasıdır. Piyasa değiştikçe, yönetim bu değişikliklerin satışlar üzerindeki etkisini geçmiş verilere dayanmak yerine gelecek yılki tahminlere göre değerlendirmelidir. Bu yöntemle bağlantılı olarak birçok avantaj vardır.

ben. Bir miktar finansal olarak güvenlidir ve bir tabanın geçen yılki satış olup olmadığına veya şirketin gelecek yıl ne satmasını beklemesine bakılmaksızın bir şirketin reklam harcamalarını sınırlar içinde tutmasına yardımcı olur.

ii. Bu yöntem basit, anlaşılır ve uygulanması kolaydır.

iii. Hangi bazda geçmiş veya gelecekteki satışların kullanıldığına bakılmaksızın, bir bütçeye ulaşmak için kullanılan hesaplamalar zor değildir.

iv. Bu bütçeleme yaklaşımı, rakip firmalar satışlarının yaklaşık olarak aynı oranını promosyona harcadıklarında kararlıdır.

v. Promosyon harcamaları, satış açısından şirketin neyi hedeflediğine göre değişir

vi. Yönetimi, promosyon maliyeti, satış fiyatı ve birim başına kar arasındaki ilişkiyi düşünmeye teşvik eder.

vii. Bu yöntem, reklam bütçesi satışlara göre küçük olan şirketler için uygundur.

Ancak satış yüzdesi yönteminin de bazı dezavantajları vardır.

Bütçenin kurulduğu temel öncül satışlardır. Az önce tartışıldığı gibi, satış seviyesi harcanacak reklam ve promosyon miktarını belirlerse, reklam ve satış arasındaki sebep-sonuç ilişkisi tersine çevrilir. Reklamı, yatırım yapmak yerine satış yapmakla ilişkili bir gider olarak değerlendirir. Promosyon harcamalarını bir yatırım olarak değerlendiren ve ödülleri alan şirketler.

Avantajları açıklarken, geçmiş veya gelecek beklenen satışların bir yüzdesi olduğundan, yöntemin kararlı olduğu söylenmiştir. Şimdi bu, sektördeki tüm firmalar benzer bir yüzdeyi kullandığında olabilir, ancak bir firma bu standart yüzdeden farklı olursa ne olur? Sorun, bu yöntemin içeride veya rakiplerden stratejide değişiklik yapılmasına izin vermemesidir. Ancak bu oldukça pratik bir öneridir, çünkü birçok çeşit piyasa yapısı vardır ve lider herhangi bir zamanda standarttan ayrılmayı seçebilir.

Satış yüzdesi bütçelemesi yöntemi, fonların aşırı bütçelenmesine veya bütçelemeye bağlı olarak ciddi şekilde kötüye kullanılmasıyla sonuçlanabilir. Satışlar düştüğünde reklamlarda daha fazla bütçeye ihtiyacımız olabilir, çünkü bütçede düşüş, artan satışlarda daha da azalmaya neden olabilir.

Yeni ürün tanıtımları için satış yüzdesi yönteminin kullanılması da zordur, çünkü bu durumda satış geçmişi yoktur. Ayrıca, eğer ürün oldukça yenilikçi ve pazarda tamamen yeni ise, gelecekteki satışların öngörüleri zor olabilir.

Marlboro:

1920'lerde Marlboro sigaraları tanıtıldı. Marka payı 1950'lerin başlarında yalnızca yüzde bir oldu. Şirket 1954'te (kovboy ülkesi) marka imajını inşa etmeye ağır yatırım yaptı ve şu anda genç sigara içenler arasındaki marka payı ABD'de% 60'ın üzerinde.

Glaxo:

Glaxo, mide ülseri için ilaç olan Zantac'ı (Hindistan'da Zinetac) tanıttığında, iyi yerleşik Tagamet'e karşı% 10'dan fazla pay kazanamayacağı tahmin ediliyordu. Glaxo'nun yatırım odaklı kampanyası, Zantac'ın% 50'den fazla pay elde etmesine yardımcı oldu ve lider marka oldu.

4. Kazanç Yüzdesi yönteminin:

Bu yöntemde, şirketler bütçelerini mevcut veya öngörülen karlarının belirli bir yüzdesine belirler. Bu yöntemin sorunları ve avantajları, önceki yönteme göre aşağı yukarı doğrudur. Üstelik, kar üzerinde etkisi olan maliyet faktörü de vardır. Şimdi, politik, sosyal, demografik, ekonomik (enflasyon) ve yasal gibi makro çevresel faktörlerdeki değişiklikler nedeniyle, maliyet bileşeni zaman içinde ve aynı sektördeki coğrafyada değişebilir. Bu da, bu bütçe belirleme yönteminin istikrarını etkileyecektir.

5. Satış Birimi Yöntemi:

Dayanıklı tüketici firmaları bu yöntemi satış yüzdesindeki bir değişken olarak kullanmaktadır. Çoğunlukla satış yüzdesiyle aynı oranda çalışsa da, burada firma birime reklam harcamalarını bir miktar artırıyor. Bu yöntem aynı zamanda birim ürün başına sabit toplam yöntemi olarak da ifade edilebilir. Her bir birimin pazarlanması için belirli bir miktarda reklamın yapılması gerektiği esasına dayanır.

Bu yöntem, özellikle yüksek fiyatlara sahip özel ürünlerin reklamı için daha yararlıdır, ancak bu yöntem, piyasa durumları çok değişken ve sık sık değiştiğinden, düşük fiyat grubundaki tüketici malları için etkili olmayabilir. Piyasa daha da dinamik olduğu için bu moda ürünleri söz konusu olduğunda geri ödeme yapılamaz.

6. Tarihsel Yöntem:

Bu yöntemde, geçen yılki reklam bütçesi, piyasada pratik olarak herhangi bir değişiklik yapılmadığı ve pazar büyümesinin yavaş olduğu ve bütçeye herhangi bir ilaveyi haklı çıkarmayacağı düşüncesiyle kabul edilmiştir. Geçen yılki bütçe, medya oranındaki artışı kapsayacak bir faktörle çarpılabilir.

7. Rekabetçi Parite Yöntemi:

Bu yöntem, rakiplerin harcamalarına ve fonlarına uyacak bütçeleri belirlemeyi içerir. Bu yöntemde şirket rakiplerin reklamlarını izler ve takip eder. Bu yöntem genellikle reklamcılığın ağır olduğu pazarlarda kullanılır ve rakiplerin geride kalmaması için şirketler kesinlikle çok önemlidir.

Normalde, marka liderinin pazar payını korumak için toplam reklamın payı olarak orantılı olarak daha az harcaması gerektiği, bununla birlikte pazar payını iyileştirmeye çalışan bir markanın orantılı olarak daha fazla harcaması gerektiği hissedilir. Ancak böyle bir bütçe planı, firmaların kendi reklam ihtiyaçlarını veya pazarlama gereksinimlerini yansıtamamaktadır.

Uygulamadaki pazarlama yöneticilerinin hiçbiri, reklam ve promosyon bütçelerini rakiplerinin tahsis ettiği esaslara göre belirlediklerini asla kabul etmeyecektir. Ancak, reklam harcamalarının hem satışların yüzdesi olarak hem de tahsis edilen medyaya ilişkin olarak yakından incelenmesi, belirli bir sektördeki firmaların satış yüzdesi rakamlarında çok az değişiklik gösterecektir.

Bütçeyi bu şekilde belirlemenin mantığı, sanayinin ortak bilgeliğinin yer almasıdır. Bazıları rekabeti dikkate aldığından beri, pazarın daha istikrarlı olduğu ve sıra dışı veya gerçekçi olmayan reklam harcamalarını en aza indiren pazarlama savaşının en aza indirildiği kanısında. Bununla birlikte, bu yöntemin bir takım dezavantajları vardır.

ben. Reklam ve promosyonların yalnızca rekabetle yüzleşmek değil, belirli hedeflere ulaşmak için tasarlandığı gerçeğini görmezden gelir.

ii. Firmalar benzer harcamalar yaptıkları için reklam kampanyalarının eşit derecede etkili olacağını varsaymaktadır. Bu, yaratıcı uygulamaların ve / veya medya paylaşımlarının katkılarını görmezden geliyor.

iii. Bazı şirketlerin sadece diğerlerinden daha iyi ürünler üretme ihtimalini görmezden geliyor.

iv. Diğer firmaların yaptıklarından bağımsız olarak rakiplerin kendi harcamalarını artırmayacağına veya azalmayacağına dair hiçbir garanti yoktur, çünkü rekabet bir mali yılın başında tam olarak değerlendirilemez.

v. Son olarak, rekabetçi paritenin tanıtım savaşlarından kaçınmasının bir nedeni yoktur. Kola'ya karşı Pepsi savaşlarına tanık olduk.

Bununla birlikte şirketler rekabetçi parite yöntemini kullanmaktadır. Ancak daha akıllıca bir karar rekabeti göz ardı etmek değil, bu yöntemi satış yüzdesi veya diğer yöntemlerle birlikte kullanmaktır. Pazarlama hiçbir zaman rakiplerle eşitliği sürdürmeyi önermez, ancak onlar üzerinde çok titiz bir uyanıklık gösterir.

8. Yatırımın Geri Dönüşü (YG):

Satış yüzdesi yönteminde, reklam bütçesi satış düzeyine bağlıdır. Ancak reklam satışlara neden olur. Marjinal analizde ve S şeklindeki eğri yaklaşımlarında reklam bütçelerinde artış satışlarda artışa neden olabilir. Başka bir deyişle, reklam bütçesi bir yatırım olarak düşünülebilir.

Yatırım Getirisi bütçeleme yönteminde, reklam ve promosyonlar tesis ve ekipman gibi yatırımlar olarak kabul edilir. Başka bir deyişle, reklamlara yapılan yatırımlar belirli getirilere yol açmaktadır. Firmanın çabalarının diğer yönleri gibi, reklam ve tanıtımın da belirli bir getiri kazanması bekleniyor.

Çoğu için YG yöntemi, reklam bütçesini belirlemek için ideal bir yöntemdir. Ancak gerçekte, promosyon çabasının sağladığı getirileri, en azından satışlar değerlendirmenin temeli olmaya devam ettiği sürece değerlendirmek nadiren mümkündür.

9. Vidale ve Wolfe'un modeli:

Bu model, daha yüksek bir reklam bütçesi gerektirir; çünkü, satış yanıtlama oranının yükselmesi, satışların bozulma oranlarının yükselmesi, yani müşterilerin reklam ve markayı unuttukları oran ve daha yüksek satış potansiyeli. Bu model, rekabetçi reklamcılık oranı ve şirketin reklamlarının etkinliği gibi diğer önemli faktörleri dışarıda bırakır.

10. Uzlaşma modeli:

Gerçek uygulamada, pazarlama yöneticileri genellikle bazı iyi kabul edilmiş yöntemleri harmanlar ve bir uzlaşma bütçesine ulaşırlar. Ancak uzlaşma, farklı yöntemlerin anlamsız bir ortalaması anlamına gelmez; bunun yerine mantıklı ve pratik bir yaklaşımdır. Pazarlama uzmanları, uzlaşma bütçesine ulaşmak için aşağıda açıklanan bazı temel sorulara cevap bulmak zorunda kalacaklarını biliyorlar.

ben. Hedef kitle kimler?

ii. Hedef kitlenin ve mekanın büyüklüğü nedir?

iii. Reklam için mevcut medya nedir?

iv. Hangi medya kombinasyonu uygundur?

v. Ne tür bir kampanya gereklidir?

vi. Hangi reklam sıklığı gereklidir?

11. John küçük model:

Bu yöntem, reklam bütçesini ayarlamak için uyarlanabilir bir kontrol yöntemidir. Buna göre, şirketin en güncel bilgilere dayanarak bir reklam harcama oranı belirlediğini varsayalım. Bu oranı, rastgele çizilen 2n piyasalarının bir alt kümesi hariç tüm piyasalarda harcıyor. Test pazarlarında, şirket daha düşük bir oranda, diğer n piyasalarda daha yüksek bir oranda harcıyor.

Bu prosedür, satış yanıtlama işlevinin parametrelerini güncellemek için kullanılabilecek düşük, orta ve yüksek reklam oranları tarafından oluşturulan ortalama satışlar hakkında bilgi verecektir. Güncellenen işlev, gelecek dönem için en iyi reklam oranını belirlemek için kullanılabilir. Bu deneme her dönem gerçekleştirilirse, reklam harcaması, optimum reklam harcamasını yakından izleyecektir.

12. Toplam Grup Bütçesi:

Çok lokasyonlu ve çok ürünlü firmalarda, toplam tutar reklam olarak belirlenir ve her stratejik iş birimi ihtiyaçlarına göre pay alır. Bu yöntem, grubun kurum imajını oluşturmak için kurumsal grup reklamları için bir miktar ayırmasına yardımcı olur.

13. Operasyonel Modelleme:

Pazar araştırması, reklam harcamalarını, pazar yanıtını ve reklam başına düşen satış rakamlarını verir ve bütçeyi açıklamak için modelleme yapılır.

14. Kompozit Yöntem:

Bu yöntem, firmanın geçmiş satışları, gelecekteki satış projeksiyonu, üretim kapasitesi, pazar ortamı, satış sorunları, satış personelinin verimlilik düzeyi, pazarın mevsimselliği, bölgesel hususlar, değişen medya gibi endeksleri içeren reklam bütçesini formüle etmede çeşitli faktörleri dikkate almaktadır. senaryo ve değişen medya, hedef pazar segmentine, piyasa eğilimlerine ve reklam ve pazarlamanın sonuçlarına etki eder.

15. Reklam Bütçelemesinde Artan Konsept Yaklaşımı:

Yönetim Ekonomisine göre bir işletme, artan maliyetin artan gelire eşit olduğu noktada kârını en üst düzeye çıkarır. İşadamları, fazladan bir birim üretmenin maliyeti, onun ürettiği gelirden daha düşük olduğu sürece, işin karlı olduğunu bilmektedir. Birim başına ek maliyetin birim başına ek gelire eşit olduğu seviyeden sonraki sonraki üretim kârsız olacaktır.

Benzer bir yaklaşım reklam için de uygulanabilir. Reklamverenler, reklam bütçesini, reklamlara harcanan son birimin, promosyondan elde edilen ek satışların net kardaki katkısına eşit olduğu ölçüde artırmaya devam edebilirler.

Yönetim ekonomisi bakış açısına göre, bu maksimum kâr sağlayan en uygun reklam harcamasıdır. Buna marjinalite kavramı da denir. Başka bir deyişle, reklam harcaması, reklam harcamalarını artırıcı harcamalardan artırma imkânı olmadığı başka bir noktada yapılmamalıdır. Ayrıca, toplam reklam bütçesi, marjinal getiriler eşit oluncaya kadar çeşitli medya ve ürün grupları arasında paylaştırılmalıdır.

Teorik olarak sağlam olmasına rağmen, bu modelin uygulanması çok zordur çünkü reklamlara yapılan ek harcamaların yarattığı ek karı ölçmek çok zordur.

Kısaca:

Okuyucular, her yöntemde bir miktar kusur olduğunda neden yukarıdan aşağıya reklam bütçelemenin çeşitli yöntemlerini anlamak için bu kadar zaman harcadıklarını merak ediyor olabilirler. Ancak sevgili okuyucular, bunlar dünya çapında en yaygın kullanılan yöntemlerdir.

Olumsuz ve olumlu yönleriyle birlikte onları tanımadığınız sürece, bir pazarlamacı olarak hangi yönteme gidileceğine karar veremezsiniz. Bununla birlikte, yukarıdan aşağıya yöntemlerin tümü önceden belirlenmiş bütçelemeye yol açan, çoğu zaman hedeflerle ve bunları başarmak için tasarlanan stratejilerle bağlantılı olmayan yargılayıcı yaklaşımlardır.