Reklam Etkinliğine Karşı Reklam Verimliliği

Reklam etkinliği ve reklam harcaması!

Reklamların ve promosyonların etkinliği, reklam veya promosyon olmadan gerçekleşebilecek olan satışların üstünde ve üstünde gerçekleşen artımlı satışlarda değerlendirilmelidir.

Resim Nezaket: f.fastcompany.net/multisite_files/fastcompany/advertising.jpg

Şirketler, reklamlarının ve tanıtımlarının kendileri için işe yaradığına her zaman inanmışlardır. Ayrıca, her durumda, reklamların çoğunun daha azından daha iyi olduğuna ve reklamların satışları artırmak için uzun zaman alacağına inanıyorlar. Aynı zamanda, reklam bir kez sonuç vermeye başladığında, etkisinin sadece kısa vadeli olduğuna inanılmaktadır. Reklamlar, perakendecilerin reklamı yapılan ürünü taşıması için bir teşvik olarak görülmüştür.

Benzer şekilde, şirketler başarılı bir promosyonun, bir şirketin perakendecilere büyük miktarda ürün sattığı ve kurulan bir markanın tanıtımının, markanın yeni kullanıcılarını çekmek ve elde tutmak için kullanılabileceğine inanıyor. Çoğu şirket, promosyonların satışları artırmada çok etkili olduğunu ve parayı reklam bütçelerinden promosyonlara yönlendirdiğini düşünüyor. Ancak tüm bu varsayımlar her zaman doğru olmayabilir.

Reklam ve tanıtımın gerçek değerini bilmek için, bir ürünün, reklam veya tanıtım olmadan gerçekleşebileceklerin üstünde ve üstünde artan satışlarını bulmak önemlidir. Artımlı satışları şimdi izlemek mümkün. Hanehalkları seçilir ve her haneye ulaşmadan kablo sinyalleri kesilir. Farklı hanelere farklı ilanlar gönderilir. Reklam metnini test etmek için bazı hanelere X, bazı hanelere Y reklam verilir.

Bu testler bir yıl boyunca devam eder. Reklam ağırlığını test etmek için, haneler aynı marka için farklı miktarlarda reklamlar alır. Bu hanelere, ev eşyalarının tarayıcı donanımlı mağazalarda mal satın alırken gösterdikleri kimlik kartları verilmektedir. Bu hanelerin satın alımları daha sonra tarayıcılar tarafından izlenir ve kaydedilir.

Test hanehalklarının artan satışları evrensel ürün kodu tarayıcılardan takip edildiğinde, televizyon reklamcılığındaki artışın sadece yarı yarıya daha fazla satışa yol açtığı tespit edildi. Testler ayrıca, reklamların sonuçların gösterilmesi için uzun zaman almadığını gösteriyor. Belirli bir reklam ağırlığı veya kopyası etkili olduğunda, nispeten hızlı bir şekilde çalışır.

Artımlı satışlar altı ay içinde başlar. Ancak bir reklam altı ay içinde sonuç göstermezse, o zaman bir yıl boyunca devam etse bile bir etkisi olmaz. Reklamcılık satışları artırdığında, ekstra karlar en azından kısa vadede artan medya maliyetlerini kapsamaz.

Bununla birlikte, reklamcılığın uzun vadeli etkisi, en azından kısa vadeli etkisi kadar önemlidir. Bu, reklamın aydınlık yanıdır. Artan reklam, bir yıl boyunca harcanan paranın sadece yarısını iade etse bile, uzun vadeli etkiler dikkate alındığında ortalama olarak kırılacaktır.

Bir denemede, test grubu, test yılı boyunca kontrol grubundan daha fazla reklam gördü. Fazladan reklam bir yıl sonra durduruldu ve ardından her iki grup aynı reklam seviyesine maruz kaldı.

İkinci ve üçüncü yılda daha fazla reklam alan haneler için önemli bir satış artışı oldu. Üç yıllık bir süre boyunca, test yılında fazladan reklam alan hanehalklarının kümülatif satış artışının, normal reklam seviyesi olan hanelerin satış artışının en az iki katı olduğu tespit edildi. Bu nedenle, reklamın gözle görülür bir aktarma etkisi vardır.

Benzer şekilde, ticaret teşvik planlarının dörtte birinden azı başarılı. Pek çok promosyon için, artan bir satış dolarının satışının maliyeti bir dolardan fazladır. Üretici, tanıtım yapılmadan gerçekleşecek olan normal baz satışlarını karşılamak için indirimli fiyatla çok yüksek miktarda ürün satmak zorundadır.

Ayrıca, satıcı, promosyon süresi boyunca indirimli envanteri biriktirir ve daha sonra normal fiyattan satar. Perakendeciler tarafından yapılan bu ileri alım, üreticinin gönderileri üzerinde çarpıcı ve yanıltıcı bir etkiye sahiptir.

Bir satıcı, promosyon döneminde toplu olarak satın alır, ancak promosyondan sonra, satıcılar ileriye dönük stoklarını satarken gönderiler birkaç hafta durur. Bu uygulama, üreticinin üretim programlarını olumsuz yönde etkiler ve birim üretim maliyetini arttırır.

Reklamcılıktan farklı olarak, promosyonlar neredeyse hiçbir zaman kurulan markaların satışları üzerinde uzun vadeli olumlu bir etkiye sahip değildir. Yeni ürünler için promosyonlar üretken olabilir çünkü müşterileri bilinmeyen bir marka denemeye teşvik eder. Ancak, tanıtım için yerleşik bir marka satın alan müşterilerin bir dahaki sefere satın alma olasılığı, tanıtım yapılmadıysa bile, yapma olasılıkları ile aynıdır.

Yerleşik markalara yönelik promosyonlar genellikle ürünü yine de satın alacak olan kullanıcıları ya da anlaşma yapan markaları satın alan marka değiştiricileri çeker. Promosyonun bir diğer gizli maliyeti, rekabetçi bir yükseliş. Yarışmacılar, artan hacimleri ne olursa olsun ürettikleri nötralize edici terfi ile misilleme yaparlar. Ticari promosyonlar, perakendeciler düzenli olarak beklemeye başladıkça tehlikeli hale geliyor.

Şirketler, reklam ve promosyon harcamaları arasındaki dengeyi yeniden kurarak fayda sağlayacaklar. Birçok şirket, toplam reklam ve tanıtım bütçelerini azaltarak karlılıklarını artırabilirdi. Nihai fikir, sıfır bütçeyle başlamak ve çeşitli reklam ve tanıtım seçeneklerine aşamalı olarak para tahsis etmektir. Amaç, marjinal olarak, ürünün uzun vadeli kârlılığına en fazla katkıda bulunan seçeneği belirlemektir.

En büyük zorluk, verimli reklamlar elde etmektir. Pazarlamacılar, belirli bir kampanya üretken kaldığı sürece harcamalarını arttırmalı ve piyasa testleri verimliliğini önemli ölçüde azalttığını gösterdiği anda geri çekilmelidir. Ve pazarlamacılar her zaman daha çekici reklamlar aramak ve eskisine karşı sınamak için her zaman dikkatli olmalılar.

Yeni ürünler için, ürün haberlerini iletmek için birincil rolünü yaparsa, reklamcılık çok yardımcı olabilir. Etkili yeni ürün reklamcılığının ardındaki ağırlığın artması, satın alımların tekrarlanmasına neden olabilecek daha fazla denemeyle sonuçlanabileceği için faydalıdır. Belirli bir yeni ürün reklamının işe yarayıp yaramadığını belirlemek için, ulusal piyasaya sürülmeden önce test pazarlarında farklı ağırlık seviyelerinde test edilmelidir.

Yeni ürün, yüksek maruz kalma grubundakilere göre düşük maruz kalma gruplarında da satılıyorsa, yüksek harcama yapmak gerekmez. Ancak daha yüksek ağırlık grupları ürünü daha hızlı veya daha sık denerse, daha yüksek seviyelerde reklamlar kullanılmalıdır.

Yeni katmanların uzun vadeli değeri reklam maliyetinden daha yüksektir. Yeni ürün reklamcılığı denemeler oluşturup yeni ürünü piyasaya yerleştirdikten sonra, aynı büyük reklam bütçesine devam etmek gerekli değildir.

Yerleşik markaların reklamlarının yarısı artan satış yapmaz, ancak yer alan markaların taze kopyası çok verimli olabilir. Satışlardaki olumlu reklam etkileri, reklam durduktan sonra en az bir yıl devam eder. Yaygın uygulama, büyülerden her birinde aynı reklamı kullanarak, bir ürünü iki ila dört haftalık kısa aralıklarla reklam yapmaktır. Doğru yöntem, birkaç yıl içerisinde gerçekleştirilen ancak her yazımda farklı reklam kampanyaları kullanan en az altı aylık bir atım planlamaktır.

Bir reklam, kurulan bir markanın satışlarına aşamalı olarak katkıda bulunduğunu gösteremediğinde, daha düşük bir bakım seviyesine geri döndürülmelidir. Yeni bir kampanya daha etkili olduğunu gösterene kadar reklam harcamaları arttırılmamalıdır. Yeni bir kampanyanın artımlı etkisi, hem eski ağırlıktaki eski kampanyayı hem de yeni kampanyayı test pazarındaki grupları ayırmak için birkaç ağırlıkta göstererek bulunabilir.

Bir şirket, bir test pazarında reklam vermeden karşılaştırılarak ölçülecek artan satışları gösterinceye kadar etkili bir kampanya yürütmelidir. Kampanyanın artan satış etkisi durduğunda, yeni bir kampanya geliştirilinceye kadar reklam harcamaları kesilmelidir.

Reklamcılıkta radikal bir düşüş ile ilgili her zaman bir risk vardır. Bir şirket, test pazarındaki reklam ağırlığını düşürmek için mevcut ulusal ağırlıkla karşılaştırarak altı ila dokuz aylık bir test yapabilir. Düşük ağırlık test pazarındaki satışlara zarar vermezse, düşük ağırlık ulusal pazarda da uygulanmalıdır.

Daha güvenli olmak için, şirket normal ağırlıkta reklamı alan gruba göndermeye devam etmelidir. Düşük reklam ağırlığına maruz kalan test hanehalklarına yapılan satışlar, normal ağırlıktaki hanelere yapılan satışlara kıyasla düşmeye başlarsa, ulusal reklam bütçesi hemen daha yüksek seviyelere yükseltilebilir.

Geleneksel reklam ve tanıtım rollerinden biri, perakendecileri üreticinin markayı desteklediğine ve markanın müşterileri mağazalara çekeceğine ikna etmektir. Bu nedenle eğer bir şirket verimsiz reklamları keserse ya da etkisiz promosyonlar geri alırsa, perakendeciler üreticinin artık markayı desteklemediğine ve markayı stoklamakla ilgilenmeyeceğine inanabilirler.

Bu gibi durumlarda, üreticinin satışçıları perakendecileri, tüketici çekiciliği olmayan reklamların perakendeci için hiçbir değeri olmadığı konusunda ikna etmelidir. Sonunda perakendeciler, üreticinin büyük reklam bütçesinden memnun kalmak yerine, tüketicinin reklamcılığın çekildiğine dair kanıt talep etmeye başlayacaktır.