Rakip Analizi: Rakip Analizi Aşağıdaki Beş Temel Soruyu Sorularak Yapıldı

Rakip Analizi: Rakip Analizi Aşağıdaki Beş Temel Soruyu Sorularak Yapıldı!

Rekabet, aynı müşteri gereksinimlerini karşılayan belirli bir pazarda faaliyet gösteren çeşitli firmalar arasındaki rekabet anlamına gelir. Bir endüstrinin yapısı uzun vadeli kârlılığını etkiler. Bu nedenle yarışmacılar anlaşılmalı ve izlenmelidir.

Resim Nezaket: d1v2fthkvl8xh8.cloudfront.net/wp-content/uploads/2013/11/shutterstock_153201266.jpg

Rakiplerin fiyat indirimi gibi hareketleri cazip bir sektörü yok edebilir. Bir şirketin güçlü bir dağıtım altyapısına sahip olmaması gibi zayıf yönleri rakipleri tarafından kullanılabilir. Bir şirketin pazarlama hamlelerinin başarısı, rakiplerinin kendilerine nasıl tepki vereceğine bağlı olacaktır - eğer bir şirket fiyat indirirse ve rakipleri de aynı şeyi yapmazsa pazar payı kazanır.

Bir şirket pazarlama araştırması yaparak, çalışanlarını işe alarak, satış literatürünü okuyarak ve ürünlerini inceleyerek rakipleri hakkında bilgi toplayabilir. Ayrıca, ticaret dergileri ve distribütörleri gibi ikincil kaynaklardan da rekabetçi bilgi elde ederler.

Rakip analizi aşağıdaki beş kilit soruyu sorarak yapılır -

1. Rakipler kimlerdir?

Rekabetçi miyopi nedeniyle bir şirket rekabeti dar olarak tanımlamaktadır; sonuç olarak, hangi şirketlerin rakipleri olduğu sınırlı bir görüşle sonuçlanır - yalnızca teknik olarak benzer ürünler üreten şirketler kendi rakipleri olarak kabul edilir. Ürününün yerine geçebilecek veya ürünüyle aynı ihtiyaçları karşılayabilecek, ancak farklı bir şekilde olan ürünleri görmezden gelir.

Örneğin, bir boya şirketi diğer boya şirketlerini rakipleri olarak görür, ancak ürünleri müşterileri boya yerine almayı düşündüğü poliüretan vernik şirketlerini görmezden gelir. Ayrıca ürünleri müşterilerin boya ihtiyacına hizmet eden, ancak boyaya benzer olmayan PVC çift cam şirketlerini de görmezden geliyor.

Şirketin her türlü rakibi izlemesi gerekiyor, çünkü eylemleri performansını etkiliyor. Ayrıca, rakiplerinin pazarlama inisiyatiflerine verdiği tepkileri de belirlemesi gerekir, çünkü girişimlerinin başarısı rakiplerinin tepkilerine bağlı olacaktır.

Şirketler her zaman yeni girenlere karşı dikkatli olmalıdırlar. Yeni bir katılımcı teknik olarak benzer bir ürüne sahip bir piyasayı işgal edebilir veya temel teknolojisi farklı olan bir ürünle yapabilir. Teknik olarak benzer ürünler, sektördeki diğer oyuncularınkilere benzer temel yetkinliklere sahip şirketler tarafından tanıtılmaktadır. Yeni bir temel teknolojisine sahip bir ürün, mevcut oyuncuların ürünlerini ve yeteneklerini neredeyse eski hale getirir. Ve böyle bir ürünün nerede ortaya çıkabileceğini tahmin etmek oldukça zordur.

2. Güçlü ve zayıf yönleri nelerdir?

Rakiplerin güçlü ve zayıf yönlerinin kesin olarak anlaşılması, rakip stratejinin geliştirilmesinde önemli bir önkoşuldur. Özellikle, rekabetçi kırılganlık alanlarını tespit eder. Firmanın güçlü yanları rakiplerin zayıflığına karşı yoğunlaştığında başarı elde edilir.

Bir şirketin dahili, pazar ve müşteri ile ilgili bilgileri toplaması gerekir. Karlılığını, pazar payını, dağıtım kanallarını ve rakiplerinin yatırım planlarını bilmesi gerekir. Ayrıca, rakip markaların müşteri algılarını ve hizmet kalitesini de bilmesi gerekir.

Ayrıca, her bir bilgi unsurunun izlemenin ne kadar önemli olduğu konusunda bir çağrı yapması gerekiyor. Veri toplama süreci, şirketin kendisini sektörün kilit başarı faktörleri konusunda rakipleriyle karşılaştırabilecek bilgileri sağlayacak şekilde yönetilmelidir.

Bu üç aşamalı bir süreçtir:

ben. Sektördeki başarının temel faktörlerini belirleyin:

Bu, altı ila sekiz faktörle sınırlı olmalıdır, aksi takdirde analiz çok dağınık hale gelir. Kimliklerinde bazı yönetimsel yargılamalar var. Anahtar başarı faktörleri işlevsel (finansal güç veya esnek üretim) veya genel (müşteri ihtiyaçlarına hızlı bir şekilde cevap verebilme, satış sonrası hizmet sunabilme) olabilir. Bu faktörler başarı için kritik olduğu için şirketi rakipleriyle karşılaştırmak için kullanılmalıdır.

ii. Bir derecelendirme ölçeği kullanarak şirketi ve rakiplerini her kilit başarı faktörü için derecelendirin:

Örneğin, 5 kişiden birinin yenilikçiliği, finansal gücü, ürün kalitesini vb. Parametreler konusunda kendi şirketine ve rakiplerine kaç puan tahakkuk eder?

iii. Rekabet stratejisi için tüketici etkileri:

Kilit başarı faktörlerinin her birinin müşteri algıları üzerindeki etkilerini değerlendirmek önemlidir. Örneğin, bir şirketin finansal gücü müşteriler için nasıl daha iyi bir değere çevrilebilir? Müşterilere daha iyi hizmet vermek için daha iyi personel istihdam etmek veya teknolojiyi geliştirmek veya ürün kalitesini iyileştirmek veya yenilikler sunmak için daha düşük fiyatlara mı dönüşür?

3. Rakiplerin stratejik hedefleri ve itkileri nelerdir?

Bir şirket inşa etmeye, elde tutmaya veya hasat etmeye karar verebilir. Yapı hedefi olan bir şirket, satışları ve pazar payını arttırmayı hedefliyor. Hedefi olan bir şirket, satış ve pazar payını korumak istiyor. Hasat hedefi olan bir şirket, harcamaları azaltarak ve fiyatları artırarak karı maksimize etmeye çalışır.

Bir şirket rakiplerinin stratejik hedeflerini anlamalıdır; Çünkü pazarlama hamleleri rakiplerin stratejik hedeflerine bağlı. Örneğin, bir şirket pazar payını oluşturmak için fiyatı düşürürse, fiyat düşüşü, stratejik hedefi inşa etmek veya elinde tutmak isteyen rakipler tarafından eşleştirilecektir, çünkü onlar da pazar payını arttırmak veya korumakla ilgilenir, ancak fiyat indirimi göz ardı edilir. Stratejik hedefi hasat etmek isteyen rakipler tarafından pazar payından ziyade kar marjlarıyla daha fazla ilgileniyorlar.

Ancak, eğer bir şirketin fiyatı arttırması durumunda, stratejik hedefi inşa etmek isteyen rakipler yükselişe uymayacak, çünkü bazı müşterilerin kendilerine düşük fiyatlarından dolayı kendilerine geleceklerini umacaklar, ancak stratejik hedefi hasat etmek isteyen rakipler fiyat artışını eşleştirecek, çünkü karlılığını artıracak.

Ürün fiyatını, fiyat artışını başlatan şirketten daha fazla artırabilir. Stratejik hedefini elinde bulundurması gereken şirket, pazar payını artırmak istemediği için, aynı zamanda daha düşük karlılık istememesi nedeniyle, fiyat artışına uyması muhtemel.

Rakiplerin pazarlama hareketlerini tahmin edebilmek için bir şirketin stratejik hedeflerini bilmesi gerekir. Yapı hedefi olan bir rakip, agresif fiyat ve promosyon hamleleri yapacak. Bekletme hedefi olan bir rakip, büyük rakiplerinin pazarlama hareketlerini izleyecektir. Hasat amaçlı bir yarışmacı maliyeti düşürmeye çalışacak ve geniş kapsamlı pazarlama hareketlerinden kaçınacaktır.

Stratejik baskı, bir şirketin işini büyütmek için arayabileceği yollar anlamına gelir. Bir şirket, dağıtım yoğunluğunu artırarak, fiyatı düşürerek ve ağır bir şekilde yükselterek mevcut pazarlarındaki pazar payını artırabilir.

Alternatif olarak, mevcut pazarında yeni bir ürün piyasaya sürebilir veya yeni bir pazarda yeni bir ürün piyasaya sürebilir veya mevcut ürünüyle yeni bir pazara girebilir. Rakiplerin stratejik itişlerini bilmek şirketin doğru stratejik kararlar almasına yardımcı olur. Örneğin, eğer bir rakip Çin'deki faaliyetlerini genişletiyorsa, şirket Hindistan gibi diğer pazarları keşfedecek ve mümkün olduğu kadar Hindistan'dan uzak duracaktır.

4. Güçlü yönleri nelerdir?

Rakip analizi, bir şirketin konumlandırma stratejisine ulaşmasında yardımcı olur. Bir şirketin konumlandırma stratejisi, rakiplerin hedef pazarlarını ve farklı avantajlarını değerlendirmeyi içerir. Rakiplerin pazarlama karması stratejileri-fiyat seviyeleri, tanıtım ve dağıtım kanalı için kullanılan medya-hedef pazarları hakkında fikir verir.

Şirket, rakiplerle ilgili müşteri algılarını ölçmek için pazarlama araştırması yapar ve bu nedenle göreceli diferansiyel avantajlarını bilir. Bir şirketin rakiplerini konumlandırma stratejilerindeki değişiklikleri sürekli izlemesi gerekir.

Bir şirketin rakiplerinin rekabetçi kapsamını anlaması gerekir, yani bir rakibin tüm bir pazara, birkaç segmente mi yoksa sadece küçük bir nişe mi hükmetmek istediğini bilmesi gerekir. Bir yarışmacının mevcut stratejileri geleceğe yönelik niyetiyle karıştırılmamalıdır - bazen bir yarışmacının niş içinde kalmaktan memnun olduğu anlaşılabilir, ancak nişi gelecekte daha büyük bölümlere geçmek için plaj başı olarak kullanabilir.

Japon şirketler nişleri daha büyük bölümlere taşımak için yay panoları olarak kullanıyorlar. Bir rakip, pahalı ürün geliştirme ve promosyondan ziyade maliyet düşürücü önlemlere odaklanarak, endüstrisinin maliyet lideri olmaya çalışıyor olabilir. Böyle bir rakip, Ar-Ge bütçesini ürün geliştirme yerine üretim maliyetini düşürme süreçlerine odaklayacaktır.

5. Yanıt kalıpları nelerdir?

Bir şirket rakiplerini incelerken, pazardaki ve rekabet ortamındaki değişikliklere tepkilerini tahmin etmek iyi bir konumdadır. Bir yarışmacının geçmiş davranışı muhtemelen gelecekte yapabileceklerinin tek gerçek göstergesidir. Bir pazar lideri, rakip davranış davranışını yönetme görevini üstlenir - muhtemelen böyle bir pozisyonda olan tek oyuncudur.

Örneğin, eğer bir pazar lideri fiyatı düşürürse ve savaşçı bir rakip bu fiyatın altına düşerse, pazar lideri suçluyu cezalandırmak için adımlar atar. Pazar lideri fiyatı önemli ölçüde düşürür, ancak rakip pazar payının sınırlı olmasından dolayı rakip bu sefer eşleştiremez.

Piyasa lideri, derin cepleri nedeniyle dayanabiliyor, ancak rakiplerin işi çok ağır yaralandı. Bir pazar lideri, sektörün rekabet gücünü korumak için tehdit eden rakipleri cezalandırmak suretiyle rakiplerin öngörülebilir şekilde davranmalarını şart koşar.

Bir şirketin rekabetçi tepkisi, yöneticisinin tarihi, gelenekleri ve kişilikleri tarafından da etkilenir. Bazı endüstriler uzun süre rekabetçi ve istikrarlı olmaya devam etmektedir ve görevdeki oyuncular pozisyonlarına ciddi zorluklarla karşı karşıya kalmazlar - pazar paylarını ve karlılıklarını koruyabilirler.

Görevdeki oyuncular endişeli hale gelir ve yeni zorluklara cevap verme istek ve yeteneklerini kaybeder. Örneğin, görevdeki oyuncular, katılımcının üstün bir ürün çıkardığını açıkça görebilirler, ancak daha iyi ürünler başlatarak buna karşı çıkmayacaklar - müşterilerin başka hiçbir ürün almayacağına inanmaya devam edecekler.

Bazen bir şirketin önceki stratejileri misilleme kapsamını kısıtlar ve yeni bir zorlukla mücadele edemez. Örneğin, bir şirket küçük pazarlara yoğunlaşan yeni bir rakiple karşılaştı - kalitesi karşılaştırılabilir ancak fiyatı çok düşüktü. Şirket misilleme yapamadı çünkü bir pazarda fiyatı düşürmek tüm pazarlarda fiyatı düşürmek anlamına geliyordu.

Yarışmacılar ayrıca seçici cevap veriyor. Şirketler, belirli pazarlama araçlarının diğerlerinden daha etkili olduğuna inanıyor ve bu nedenle bazı rakiplerin hareketlerine diğerlerinden daha güçlü tepki verecekler.

Bu nedenle bir şirket, bir rakibin ekstra satış promosyonu harcamalarını karşılayacaktır, ancak bir rakip satış promosyonunun ekstra reklam harcamalarını göz ardı edecektir, reklam pazarından daha fazla pazar payı elde etmek için daha etkili bir pazarlama aracıdır. Pazarlama hamlelerinin farklı görünürlük dereceleri vardır ve bir rakip daha az görünür bir hamleye göre daha görünür bir pazarlama hamlesine daha sert tepki verecektir. Örneğin, fiyat indirimi oldukça göze çarpan bir pazarlama hareketidir ve bu nedenle güçlü bir şekilde itiraz edilecektir. Perakendecilere, satış görevlilerinin eğitimi gibi destek sağlanması, daha az görülür ve uzun süre tartışmasız kalabilir.

Bir rakip kaprisli olabilir ve cevap modelinde tamamen öngörülemez. Bazen yanıt verir ve bazen aynı pazarlama aracına değil. Ve neden bir şekilde bir şekilde ve diğer şekilde benzer bir şekilde davrandığını açıklamak zordur; bir seferde bir fiyat indirimi ile eşleşir, ancak diğer zamanlarda benzer fiyat indirimleriyle eşleşmez.