Pazar Bölümleme Yaklaşımlarının Gelişimi

Pazarlamacılar bir pazarın bölümlendirilmesi için çeşitli yaklaşımlar benimsiyorlar. Çeşitli yaklaşımlar aşağıda açıklanmaktadır:

1. Farklılaşmamış veya Kitlesel Pazarlama:

Pazarlama çağının başlangıcından önce, kitlesel pazarlama, seri üretim, dağıtım ve tanıtımın yaygınlaşması. Yani, tüketiciler arasında ihtiyaçları ve istekleri açısından önemli bir fark olmadığı varsayılarak, aynı ürünü sunmak ve aynı pazarlama karmasını tüm tüketicilere uygulamaktır. Pazarlamacılar, eğitim, gelir, deneyim, yaşam tarzı, vb. Gibi tüketici farklılıklarının, uygun modifikasyonlar olmadan standartlaştırılmış ürün sunarak tüketicilerin farklı muamele görmesini istemediğini hissetti. Coca-Cola Şirketi bu yaklaşımı takip ediyor.

Pazarlama programını tüm alıcılara hitap edecek şekilde tasarlar. Şirket, bölümlendirmenin gerekli olmadığını düşünüyor. Bu farklılaşmamış pazarlama stratejisidir. Ancak bir öğrenciye (hostelde yaşayan), bir nükleer aile (üç ila dört kişiden oluşan) ve ortak bir aileye (4'ten fazla kişiden oluşan) standart boyutta bir diş macunu sunulursa, önerilen diş macunu bir kaç ay sürebilir Öğrenci, nükleer bir aile için birkaç ay ve ortak bir aile için yaklaşık bir ay sürer. Pazarlama çabalarını parçalara ayırmaya ihtiyaç var gibi görünüyor. Bu tür pazarlama meyveler, sebzeler, Tezgah Üstü (OTC) ilaçlar, çikolatalar, unlu mamuller, kırtasiye malzemeleri vb. İçin uygundur.

2. Ürün Çeşitliliği veya Farklılaştırılmış Pazarlama:

Tüketicilerin standart ürünleri kabul etmeyeceği öğrenildiğinde, pazarlamacı onları çekmek için farklı boyutlar, renkler, şekiller, özellikler ve nitelikler sağlamaya çalışabilir. Ürün çeşitliliği yaklaşımı, standardize edilmiş tek model ürünlerden daha fazlasını bir müşteriyi tatmin eder.

Örneğin, Maruti 800, Hindistan yollarına tanıtıldığında, farklı bir üründü (Premier Padmini ile karşılaştırıldı), çünkü iki farklı versiyonda Standart ve Deluxe versiyonları kullandı. Bu tür bir felsefe şu an için bir müşteriyi tatmin edebilir; ancak kısa sürede müşteri sunulan ürünün farklı ihtiyaçlara, spor arabalarına, ailelere, ticari amaçlara, uzun seyahatlere ve dağlık alanlara uymadığını fark eder. Ürün çeşitliliği yaklaşımı, pazarın doğru şekilde bölümlendirilmesini gerektirmez. Hedef pazarlama bunu gerçekleştirir.

3. Hedef veya Konsantre Pazarlama:

Modern pazarlama konsepti, hedef pazarların tanımı ile başlar. Hedef pazarlamanın pazarlama çağındaki kökleri vardır. Hedef pazarlama, pazarlamacının pazarları doğru bir şekilde tanımlamasını sağlar; yani, ürünün tasarlandığı müşteri grubu. Hedef pazarlama, pazarlamacıların 3 büyük adım atmasını gerektirir:

ben. Pazar Bölümlemesi:

Ayrı ürünler veya pazarlama karmaları gerektirebilecek farklı alıcı gruplarını belirleyin ve profilleyin

ii. Pazar hedefleme:

Girmek için bir veya daha fazla pazar segmenti seçin

iii. Pazar konumlandırma:

Ürünün pazardaki önemli ayırt edici faydalarını oluşturmak ve iletmek

Sık sık birlikte atılan bu 3 adım, STP pazarlaması olarak adlandırılır.

Burada farklı müşterilerin farklı ihtiyaçları olmasına rağmen iki alternatif yaklaşım izlenebilir:

ben. Av Tüfeği Yaklaşımı:

İlk yaklaşım, hedef piyasayı tek bir toplam pazar olarak ele almak ve onlar için bir pazarlama karması hazırlamaktır. Bu yaklaşım 'av tüfeği' yaklaşımı olarak bilinir. Günümüzde, av tüfeği yaklaşımı ancak, şu ana kadar farklı ihtiyaçları karşılayan farklı ürünler tek bir üründe birleştirildiğinde çalışır.

ii. Tüfek yaklaşımı:

Toplam pazar küçük kesimlerden oluşuyor olarak görülmektedir ve tüketici farklılıkları, her biri için farklı pazarlama karışımları gerektirmektedir. Bir şirketin yeteneklerine dayanarak, bölümlerin seçimi yer alır. Bu, 'tüfek' yaklaşımı olarak bilinir - pazarlama programlarını belirli hedeflerle ayırın.

Bu nedenle, av tüfeği yaklaşımı veya tüfek yaklaşımının izlenmesine bağlı olarak pazar bölümlemesi veya tam pazar bölümlemesi olmayabilir.

Segmentasyon olduğunda, her biri farklı segmentleri al veya c3 veya f5'i karşılayan farklı ürün nitelikleri mevcuttur. Potansiyel hedeflerin boyutları farklı olabilir.

Örneğin, küçük otomobil segmentinde Maruti 800 'aile arabası' olarak odaklanırken, Fiat Uno 'kompakt ve eksiksiz bir araba' olarak sunuluyor.

Alkolsüz İçecek Piyasası'ndan bir başka örnek, segmentlerde geniş farklılıklar olduğunu göstermektedir. Sağlık için (Limca, Cola Lite), gençlik (Campa Orange, Crush, Thums-up, Pepsi, 7-Up), tazelik (Kola, Mirinda), modaya uygun (Gold Spot, Campa Cola), münhasırlık (Thums-up, Sprint ), susuzluk-Quencher (Limca).

4. Mikro Pazarlama:

Hedef pazarlama, mikro pazarlamaya dönüştürülüyor. Hedef kitlenin daha da çatallaştırılması ve küçük müşteri gruplarının ihtiyaçları yerel olarak ele alındığında mikro pazarlama gerçekleşir. Bu nedenle, hedef müşteri hedef pazarlamada tanımlanmış olsa da, bazı özel modern stiller / özellikler ürünleri yerel olarak belirli yerlerde kullanıma sunulmaktadır.

Örneğin, Liberty ayakkabıları, Delhi Metropolitan Area'da, müşterinin türüne, durumuna ve ekonomik geçmişine bağlı olarak farklı mevcudiyetinde mevcuttur. Connaught Place showroom'unda veya South Extension showroom'unda bulunan çeşitlilik, stil, renk ve tasarım Tilak Nagar veya Shahdara bölgelerinde pek bulunmuyor.

Birçok şirket şu 4 seviyede mikro pazarlamaya yöneliyor:

Segment pazarlama:

Bir pazar segmenti, benzer istekler, satın alma gücü, coğrafi konum, tutum alma veya satın alma alışkanlıkları olan bir pazarda tanımlanabilir büyük bir gruptan oluşur. James C. Anderson ve James A. Narus, pazarlamacıların, bir segmentteki tüm üyelere standart bir teklif yerine esnek teklifler sunmaları gerektiğine inanıyor. Esnek bir pazar teklifi 2 bölümden oluşur:

ben. Çıplak çözüm:

Tüm segment üyelerinin değer verdiği ürün ve hizmet unsurlarından oluşur.

ii. Seçenekler:

Bazı üyeler buna değer verirken, bazıları buna değer vermez.

Kablo operatörleri ve MSO'lar, ücretsiz kanallar ve izleyicinin isteğine göre bazı ödeme kanalları sağlar. Niş Pazarlama: Bir niş, ihtiyaçları iyi karşılanmayan daha dar tanımlanmış bir gruptur. Pazarlamacılar genellikle nişleri bir segmenti alt segmentlere bölerek veya belirgin bir faydalar karışımı arayan bir grubu tanımlayarak tanımlarlar. Çekici bir niş aşağıdaki gibi tanımlanır:

Niştaki müşteriler farklı ihtiyaçlara ihtiyaç duymalı

ben. İhtiyaçlarını en iyi karşılayan firmaya prim ödeyecekler

ii. Niş diğer rakipleri çekmek için muhtemel değildir

iii. Niş, uzmanlaşma yoluyla belirli ekonomileri kazanıyor

iv. Nişin büyüklüğü, karı ve büyüme potansiyeli var

Yerel pazarlama:

Hedef pazarlama, pazarlama programlarının yerel müşteri gruplarının ihtiyaç ve isteklerine göre uyarlanmasına yol açmaktadır. Bu böyledir çünkü tüketici davranışının yerel bölgelerde bile farklılık gösterdiği kabul edilmiştir. Yerel haberleri kapsayan farklı alanlardaki gazetelerin farklı baskıları buna iyi bir örnektir.

Bireysel pazarlama:

Nihai segmentasyon seviyesi, Don Peppers ve Martha Rogers tarafından öngörüldüğü gibi “birebir pazarlama”, “özelleştirilmiş pazarlama” veya “bir bölüme” yol açar. Toplu kişiselleştirme, her bir müşterinin gereksinimlerini karşılamak için bireysel olarak tasarlanan ürünler ve iletişimleri toplu olarak hazırlama yeteneğidir. Hizmet anlayışı, hem ürün sunumunun genişliğini hem de belirli ihtiyaçları karşılamak üzere kişiselleştirme yeteneğini içerecek şekilde genişletildi.

Farklılaşmamış kitlesel üretilen çıktılar, Internet ve çeşitli çevrimiçi veritabanları gibi araçlar aracılığıyla her bir müşterinin gereksinimlerine uyarlanabilir. Kitlesel kişiselleştirme çok sayıda müşteriye hizmet veriyor, ancak her birine istediğini tam olarak veriyor. Bir üretici için olası bire bir pazarlama rolü, yeni ürünleri bireysel tüketicilerin zevklerine ve ihtiyaçlarına göre uyarlamak olacaktır.

Bu nedenle, pazarlamacılar tekliflerini özelleştirmek için yeni yollar buluyorlar. Bilgisayar kontrollü üretim süreçleri, çok çeşitli üretim modüllerinden herhangi birini birleştirerek bireysel olarak özelleştirilmiş ürünler üretmek için kullanılır. Ayrıca, söz konusu müşteri için bir ürün üretmeden önce bireysel bir müşterinin ürün spesifikasyonlarını öğrenmek için etkili bir mekanizmadır.

Levi Strauss & Co.'nun Kişisel Çift kot programı müşterinin ölçümlerine göre kesim yapmak için mağaza içi bilgisayarları kullanıyor. Mattel, Barbie'yi kendinize göre seçmenize, saçınızın ve teninin rengini, kıyafetini, mesleğini ve hobilerini seçmenize izin vererek kendi görüntünüzde bir Barbie bebek yapmanıza izin verir. Gördüğünüzü beğenirseniz, özel Barbie sipariş edebilirsiniz. Günlük hayatımızdan bu tür pazarlamaya çok yaygın bir örnek, elbiselerimizi şartnamelerimize göre dikilen terzi tarafından sunulan hizmetler olabilir.

5. Özelleştirilmiş Pazarlama:

Hedef pazarlamanın odağı, yerel bazdan bireysel müşteri bazına doğru daha da kayıyor. Bilgisayar teknolojili tasarımı ve bilgisayar destekli üretim gibi bilgi teknolojisindeki atılım nedeniyle üretimdeki gelişmeler; bireysel müşteri ihtiyaçlarına göre veya bir satın alma organizasyonuna göre bir ürün üretmek mümkün hale gelmiştir. Terziler ve perdeler (erkekler için), butikler (kadınlar ve çocuklar için) ve güzellik salonları ürünleri kişiselleştirmektedir.

Uçak Endüstrisi, Yapı İnşaat Endüstrisi, Yazılım Endüstrisi, Kitap Yayıncılık Endüstrisi ve Delhi Üniversitesi bölümlerinin yönetimi çoğunlukla müşteriye özel ürünler vaat ederek özelleştirilmiş pazarlama kullanıyor. Uzmanlaşmış kurumlar bile açıldı. ICSI (Şirket Sekreterleri), ICWAI (Maliyet Muhasebecileri), ICAI (Denetim ve Muhasebe), ICFAI (Mali Muhasebeciler) vb., Ürünlerin pazarlanmasında müşteriye özel gereklilikler temelinde ciddi bir bakış açısına sahiptir.

Bankalar ayrıca müşterinin ihtiyaçlarına göre farklı finansal ürünler ve yatırımlar sundukları özelleştirilmiş hizmetler sunmaktadır. Ortak hesap sahipleri için farklı pazarlama stratejileri vardır; kurumsal hesap sahipleri ve hizmetleri, öncelikli müşteriler için oldukça özelleştirilmiştir.

6. Kişiselleştirilmiş Pazarlama:

Müşteriye özel pazarlama durumunda, bir müşteri için gereksinimler ısmarlama bir ürün tarafından karşılanır, ancak yine de müşteri rekabet nedeniyle şirkete olan bağlılığını korumak istemeyebilir. Örneğin, bir kişiye göre kişisel olarak terziden yapılmış gömlekler alınır. Yine de, terziler müşterilerini sadakatlerini başkalarına kaydırırken buluyorlar. Bunun nedeni, kişinin bir kişi-müşteri olarak değil bir müşteri olarak alınmasıdır. Bu, tek beden uyan birinin felsefesini gerektirir. Heil, Parker ve Stepens müşterileriyle ilişkiler kurmak için TEN KURALLARI sağlar:

i) Ortalama müşteri mevcut değil.

ii) Müşterinin deneyimini özel yapın. Müşteriye konuşacak bir şeyler verin.

iii) Eğer bir şeyler ters giderse, hemen düzeltin.

iv) Müşteri memnuniyetini garanti eder.

v) Müşteriye güven ve müşteri şirkete güvenecektir.

vi) Müşterinin zamanı, şirket kadar önemlidir.

vii) Müşteriye verilenleri kabul etmeyin.

viii) Şirket için olması gerektiği gibi detaylar müşteri için önemlidir.

ix) Müşteriye hizmet vermeye hazır ve istekli kişileri istihdam etmek.

x) Müşteri, şirketin sorumlu bir kurumsal vatandaş olup olmadığını öğrenmeye özen gösterir.

Dolayısıyla, pazarlama çalışmaları ne kadar kişiselleşirse, müşteri memnuniyeti ve dolayısıyla sadakat de o kadar fazla olur.