Makro ve Mikro Bölümlendirme: Örgütsel Pazarları Bölümlemek İçin Değişkenler

Makro ve Mikro Segmentasyon: Kurumsal pazarları segmentlere ayırmak için değişkenler!

Örgütsel pazarlar, makro bölümlere ayırma ve mikro bölümlere ayırma gibi sınıflandırılabilen çeşitli faktörler temelinde bölümlere ayrılabilir.

Resim Nezaket: macroinc.com/wp-content/uploads/2012/09/SegmentationsMACRO.png

Örgütsel pazarları segmentlere ayırırken önce makro, sonra da segmentasyonun mikro temeli kullanılmaktadır.

Makro bölümlendirme:

Bir şirketin örgütsel pazarını segmentlere ayırmak için kuruluşun büyüklüğü, yeri ve parçası olduğu endüstri gibi makro bölümlendirme değişkenleri kullanılabilir.

Organizasyon büyüklüğü:

Büyük bir kuruluş aynı ürünü daha küçük bir ürünle alabilir, ancak farklı şekilde satın alırdı. Büyük bir kuruluş daha büyük arsalarda satın alacak ve resmi bir satın alma sürecine sahip olacaktır. Her birinin bireysel bir görevi olan satın alma ve kalite kontrolü gibi uzmanlık bölümleri olacaktır. Daha fazla hizmet ve indirim talep etmesi de olasıdır.

Şirketin liste fiyatı, büyük müşterilerin kaçınılmaz olarak isteyeceği hacim indirimlerini hesaba katmalı ve satış temsilcileri iyi bir müzakereci olmalıdır. Bir şirketin ana müşterilerinden her birine hizmet etmek için benzersiz bir pazarlama karması tasarlaması gerekebilir ve her birine hizmet edecek özel satış görevlilerine ihtiyaç duyabilir.

Bir şirketin büyük müşterilere hizmet vermedeki kârlılığının düşük olması ve bu nedenle kapsamlı hizmetler ve derin indirimler istemeyen daha küçük müşterileri görmezden gelmek akıllıca olmaz. Bir şirket, çok sayıda küçük müşteriye hizmet vermek için bir iş modeli geliştirebilir; bu, başka bir şirketin birkaç büyük müşteriye hizmet veren iş modelinden daha az karlı olmayabilir.

Endüstri:

Bir örgütün parçası olduğu endüstri, ne alacağını belirler. Bir endüstri, benzersiz bir ürün gereksinimine sahiptir, belirli bir şekilde satın alır ve satın aldığı üründe belirli bir kalite seviyesi gerektirir.

Bu nedenle, bir şirket bilgisayar gibi bir ürünü farklı sektörlerdeki müşterilere satıyor olabilir, ancak aynı şekilde satamaz ve aynı bilgisayarı farklı sektörlerdeki müşterilerine satamaz. Bir sektördeki şirketler birbirlerinden biraz farklı bir şekilde satın alabilseler de, bir endüstri için bir pazar karması tasarlamak mümkündür; bu sayede bir şirket, sektördeki farklı alıcılar için ince ayar yapabilir.

Bu nedenle, bir şirketin, endüstrinin gereksinimlerine ilişkin derinlemesine bir araştırma yapması, o sektördeki şirketleri etkilemeden önce yapılması önemlidir.

Coğrafi bölümlendirme:

Satın alma uygulamaları ve ihtiyaçlarında bölgesel farklılıklar vardır. Şirketler, ulusal kültürlerinin sınırları dahilinde faaliyet göstermektedir.

Bir Amerikan şirketinde, bir satın alma müdürü bir satın alma kararı verme yetkisine sahip olabilir, oysa bir Japon şirketinde bir satın alma yöneticisinin bir satın alma kararı vermeden önce çeşitli paydaşlar arasında fikir birliği sağlaması gerekebilir.

Mikro bölümlendirme:

Her şirket kendi endüstrisindeki diğer şirketlerden farklı olarak satın alır ve bir satıcının her bir şirketin nasıl satın aldığı hakkında ayrıntılı bir anlayış geliştirmesi gerekir.

Satış görevlilerinin, satın alma sürecinde farklı işlevlerin oynadığı rolleri ve bireysel görevlerini anlamak için oldukça zaman harcaması önemlidir. Alıcının felsefesini kalite vurgusu, fiyat anlayışı ve satıcılarla uzun vadeli ilişki kurma niyeti açısından anlamak da önemlidir.

Seçim kriterleri:

Bir şirketin seçim kriterleri, kendi pazarında nasıl rekabet etmeye karar verdiğine bağlı olacaktır. Bu nedenle, bir alıcı, kaliteli bir ürün ürettiği için kaliteden ödün vermeyecek, diğeri ise para için değere sahip bir ürün ürettiği için başka bir fiyat ödeyemeyecek.

Bir satıcının, satın alanın her birinin, nasıl satın alacağını bilmesi için hedef pazar için neyi başarmaya çalıştığını anlaması gerekir; ürünleri ve para için değer satın alan alıcı, fiyatı düşürmeyi teklif ederse daha düşük kalitede ürünler almaya istekli olacaktır.

Bu nedenle, bir alıcının farklı seçim kriterleri olduğunda bir satıcının farklı pazarlama karması olması gerekir ve satış görevlilerinin farklı müşterilerle farklı yararları vurgulamaları gerekir.

Karar verme birimi yapısı:

Bir organizasyonda çok sayıda insan satın alma kararını etkiler. Bir Karar Verme Birimi veya bir DMU resmi bir organizasyon şemasında bulunmamakla birlikte, üyeleri bir satın alma sürecinin nasıl ilerleyeceği ve nihayet tedarikçi olarak seçileceği konusunda muazzam bir etkiye sahiptir.

DMU üyelerinin kimler olduğu, hangi ürünün satın alındığına ve ürünün daha önce satın alıp almadığına bağlıdır. Örneğin, bir alıcı, yeni bir ürünün bir bileşeninin dış kaynaklı üretimini planlıyorsa, DMU ürün geliştiricileri, proses mühendisleri, kalite mühendisleri, üretim mühendisleri, montaj mühendisleri ve alıcılardan oluşabilir.

Ancak, eğer bir alıcı makineleri için gres satın almak istiyorsa, DMU sadece imalat mühendisleri ve alıcılardan oluşabilir. Eğer ürün daha önce satın alınmışsa, DMU sadece alıcılar için önemli olan parametreler üzerinde değerlendirildiğinden, sadece kaliteli mühendis ve alıcılardan oluşabilir.

Şimdi, görev tutarlı kalitedeki ürünlerin zamanında teslim edilmesini sağlamaktır. Aynı zamanda alıcının parçası olduğu sektöre de bağlıdır. Bir endüstride, üst yönetim karar verebilir, bir başkasında mühendisler rol oynayabilir ve bir diğerinde alıcılar rol oynayabilir. Bir şirketin benimseyeceği satış yaklaşımı büyük ölçüde DMU üyelerinin önceliklerine bağlı olacaktır.

Karar verme süreci:

DMU’nun boyutu, satın alınan ürünün türüne ve ürünün daha önce alınmış olup olmamasına bağlıdır. DMU’nun büyüklüğü büyükse satın alma süreci uzayacaktır, çünkü tedarikçiler DMU’nun tüm üyeleri için önemli olan tüm parametreler üzerinde değerlendirilecektir.

Örneğin, kalite mühendisleri, tedarikçinin kalite standartlarını karşılayabildiğinden emin olacak ve ürün geliştiricileri, bileşenin tasarlandığı işleve hizmet etmesini sağlayacaktır. Bu nedenle, bir satıcının büyük bir DMU ile başa çıkmak için kaynakları ve zamanı harcamaya istekli olması gerekir. DMU'nun boyutu küçük olduğunda ve ayrıca ürün daha önce satın alındığında, satın alma işlemi kısa sürmektedir.

Satın al sınıfı:

Örgütsel satın alımları doğrudan yeniden satın alma, yeniden satın alma ve yeni görevler arasında kategorize etmek yararlı olacaktır. Belirli bir satın alımın doğrudan yeniden satın alma, değiştirilen yeniden satın alma veya yeni bir görev olması, satın alma işleminin ne kadar süreceğini, DMU üyelerinin kimler olacağını ve seçim ölçütlerinin ne olacağını etkiler. Bir satıcı, bir satın alma işlemini satın alma sınıfından birine kategorize ettiğinde, bir anlaşmayı yapmak için harcayacağı zaman ve kaynak miktarını tahmin edebilir.

Bir şirket ilk defa bir ürün satın alırken, alıcı şirketi eğitmek için sabrı olan tedarikçileri tercih edecektir. Ayrıca, satıcıların güvenilirliğini gerçekten bilmediğinden satıcılardan da şüphelenecektir.

Alıcı bir tedarikçiye karar vermeden önce birçok seçeneği değerlendirecek ve çok fazla istişarede bulunacağı için satıcıların çok sabır göstermeleri gerekecektir (yeni görev). Şirket halihazırda ürünü satın alıyor ancak yalnızca ürünün özelliklerini veya satın alma koşullarını değiştirmek istiyorsa, yerleşik tedarikçiden gerekli değişiklikleri yapması ve siparişi elinde tutması beklenir.

Yeni tedarikçiler bir adım atabilir, ancak alıcıya yakınlığı nedeniyle görevdeki tedarikçiyle rekabet etmek zorunda kalırlar (değiştirilen yeniden satın alma). Görevdeki tedarikçi, alıcı aynı ürünü aynı şekilde almaya devam ettiğinde sipariş almalıdır. Yeni tedarikçiler bir adım atabilirler ancak görevlilerden kesinlikle daha iyi olduklarını kanıtlamaları gerekir (doğrudan yeniden satın alma).

Satın alma organizasyonu:

Merkezi olmayan ve merkezi satın alma, satın alma kararındaki etkisinden dolayı önemli bir değişkendir. Merkezi satın alma, bir ürün veya ürün yelpazesi satın alma konusunda uzman olan satın alma uzmanlarıyla ilişkilidir. Maliyet faktörlerine, tedarikçilerin merkezsiz genelcilere göre güçlü ve zayıf yönlerine daha aşinadırlar.

Toplu alım fırsatı, tedarikçilerin fiyat imtiyazlarını talep etme güçlerinin arttırılması anlamına gelir. Merkezi satın alma sistemlerinde, satın alma uzmanları, mühendisler gibi teknik insanlara göre DMU içinde daha fazla güce sahiptir.

Merkezi olmayan satın alımlarda, kullanıcılar ve teknik personel çok fazla etkiye sahiptir ve gereksinimlerini anlamak önemlidir. Bir alıcı nihayetinde fiyat üzerinde pazarlık yapabilir ve sipariş verebilir, ancak kullanıcının ve teknik personelin seçimine alıcı tarafından saygı duyulur.

Merkezi satın alma segmenti ulusal bir hesap ekibi tarafından sunulabilirken, merkezi olmayan satın alma segmenti bölge temsilcileri tarafından karşılanabilir.

Kurumsal yenilikçilik:

Pazarlamacılar, yenilikçi segmentinin özel özelliklerini tanımlamalıdır çünkü bunlar yeni ürünler piyasaya sürüldüğünde ilk önce hedeflenmesi gereken şirketlerdir. Takipçi firmalar ürünü satın alır, ancak yenilikçiler onayladıktan sonra.