Maliyet, Rakipler ve Pazarlama Yönelimleri Bazında Fiyatlandırma Yöntemleri

Maliyet, Rakipler ve Pazarlama Yönelimleri Bazında Fiyatlandırma Yöntemleri!

Yalnızca bir sayı olması, bir ürünün fiyatını belirlemenin bir şirketin gerçekleştirmesi için kolay bir görev olması gerektiğine inanmak cazip gelebilir. O değil. Birçok dış ve iç faktör birlikte düşünülmelidir.

Resim Nezaket: staffs.ac.uk/sgc1/faculty/market-for-mans/images/pricing-methods.png

Fiyat, en azından uzun vadede geri kazanılması gerektiğinden, maliyetlerine bir miktar referans göstermelidir. Çoğu şirket, uzun süreler boyunca maliyetin altında fiyatlarla satış yapamaz. Fiyat, müşterileri çekecek kadar düşük, ancak 'şirkete makul karlar getirecek kadar yüksek olmalıdır.

Bir şirket, daha yüksek fiyatlar uygulayarak karı en üst düzeye çıkarmak için cazip gelebilir, ancak müşteriler daha yüksek fiyatlara layık olan ürünleri satın almayabilir ve hiç alamayabilirler. Fiyat şirketin konumlandırma stratejisine uygun olmalıdır.

Fiyatı düşükse premium markanın değeri aşınacaktır. Çoğu durumda, fiyatların belirlenmesinde yukarıdaki tüm faktörlerin aynı anda dikkate alınması gerekir.

Maliyet odaklı fiyatlandırma:

Bir ürünü fiyatlandırma yöntemlerinden biri maliyeti temelindedir. Şirket, fiyatı, ürünün toplam maliyetine veya değişken maliyetine göre belirleyebilir.

Tam maliyet fiyatlandırma:

Birim başına değişken ve sabit maliyet eklenir ve istenen kar marjı toplam maliyete eklenir. Bu fiyat belirli bir satış / üretim hacmi için geçerlidir. Ancak satış / üretim düşerse, birim başına sabit maliyet artar, bu nedenle fiyatın yükselmesi gerekir.

Bu nedenle, satışlar düşerken fiyatta bir artış var. Satış tahminleri mantıksız bir fiyat belirlenmeden önce yapılır. Müşterinin ödeme kabiliyeti veya istekliliği yerine iç maliyetlere odaklanır. Çok ürünlü firmalarda sabit / genel gider tahsisinde teknik sorunlar da olabilir.

Dezavantajlarına rağmen, yöntem yöneticileri maliyetleri hesaplamaya zorlar, bu nedenle kâr etmek için gereken minimum fiyatın bir göstergesidir. Breakeven analizi, gelir ve maliyetleri farklı fiyat seviyelerinde dengelemek için gereken satış hacmini tahmin etmek için kullanılabilir.

Doğrudan maliyet fiyatlandırması:

İstenilen kar marjı bir fiyat elde etmek için doğrudan maliyete eklenir. Fiyat tam masrafları kapsamaz ve şirket zarar verir. Strateji, marjın sabit maliyetlerin bir kısmını karşılaması nedeniyle boşta kapasite olması durumunda geçerlidir.

Düşük talep dönemlerinde, depolanamadıkları için servisler için kullanışlıdır. Ancak daha yüksek miktarlarda ödeme yapan müşteriler bulabilir ve şikayet edebilir. Doğrudan maliyet, alternatif boşta oturmaksa iş almanın makul olduğu en düşük fiyatı gösterir. Tam maliyet fiyatlandırma yönteminde olduğu gibi, “talep düştükçe fiyat yükselişi” yaşanmaz.

Ayrıca genel masraf tahsisat sorununu da önler. Ancak, iş yükdeyken, müşterilerin ödeme isteğini dikkate almaz. Uzun vadeli değildir, çünkü sabit maliyet de kar elde etmek için karşılanmalıdır. Ancak, aşırı kapasitenin etkisini azaltmak için iyi bir kısa vadeli bir stratejidir.

Rakip odaklı fiyatlandırma:

Bir ürünü fiyatlandırmanın başka bir yöntemi de rakip fiyatına dayanır. Bir şirketin ürünleri farklılaştırılmışsa bir şirketin rakip fiyatında çalışabilir. Teklif kazanmak veya daha büyük bir pazar payı elde etmek için fiyatını düşürerek daha agresif bir duruş sergileyebilir.

Gidiş fiyatı:

Ürün farklılaşması yoktur, yani bir çeşit mükemmel rekabet vardır. Tüm şirketler aynı fiyatı uygular ve daha küçük oyuncular piyasa liderleri tarafından belirlenen fiyatı takip eder. Bu pazarlamacılar için cazip bir teklif değil.

Pazarlamacılar tekliflerini farklılaştırmaktan ve bir miktar fiyat takdirine sahip olmaktan hoşlanırlar. Emtia ürünlerinde bile, premium fiyatların alınabileceği farklı avantajlar sağlanabilir.

Rekabetçi teklif:

Olağan süreç, bir ürün için ayrıntılı bir şartname hazırlayıp ihaleye çıkarmayı içerir. Potansiyel tedarikçiler, sadece kendileri ve alıcı (gizli teklif) tarafından gizli ve bilinen bir fiyat teklif eder. Tedarikçiler için ana odak, rakiplerin muhtemel teklif fiyatlarıdır.

Beklenen kar = Kazanç x Kazanç olasılığı Belirtilen fiyat arttıkça, karlar artacaktır, ancak teklifi kazanma olasılığı düşecektir. İstekli, anlaşmayı her bir fiyat seviyesinde gerçekleştirme ihtimalini tahmin etmek için geçmiş deneyimleri kullanır. Beklenen kar, belirli bir teklif fiyatıyla zirve yapar.

Şirket, bu fiyattan maksimum kar elde etmek için teklifte yüzde 80 olasılık kazanabileceği için 2.200 $ fiyat teklif edecek. Ancak başarılı olma olasılığının hesaplanması, rakiplerin bir sipariş kazanmak için çaresiz kaldıkları yerlerde haywire gidiyor.

Bu tür rakipler, düşük kar elde etmek istedikleri için teklifi kazanmak için çok düşük fiyatlar teklif edeceklerdir. Başarılı bir teklif verenin, rakiplerin amaç ve koşullarının farkında olması ve bu nedenle bir rakip bilgi sistemi kurması gerekir.

Boş kapasiteye sahip rakiplerin farkında olması gerekir, çünkü bu tür rakipler bir teklif kazanmak için düşük fiyatlar teklif eder, böylece boş kapasitelerini kullanabilirler.

Satış görevlilerinin geçmiş başarılı ve başarısız tekliflerin ayrıntılarını beslemek için eğitilmeleri ve motive edilmeleri gerekir. Alıcılardan başarılı teklif fiyatlarını ortaya çıkarmak için eğitilmeli ve daha sonra sipariş özelliklerini, miktarlarını ve başarılı teklif fiyatını kaydeden bir veritabanına girmeleri için motive edilmelidirler. Ancak, tüm alıcılar gerçek rakamları göstermeyecek, bu nedenle alıcıların güvenilirlik için puanlandırılması gerekiyor.

Pazarlama odaklı fiyatlandırma:

Fiyatlar pazarlama stratejisine uygun olmalıdır. Fiyat konumlandırma, stratejik hedefler, promosyonlar, dağıtım ve ürün avantajları ile bağlantılı olmalıdır. Fiyatlandırma kararı, pazarlama planlama sürecindeki daha önceki diğer kararlara bağlıdır. Yeni ürünler için fiyat konumlandırma stratejisine bağlı olacak ve mevcut ürünler için fiyat stratejik hedeflerden etkilenecektir.

Yeni ürünlerin fiyatlandırılması:

(i) Konumlandırma stratejisi:

Yeni bir ürün için bir dizi potansiyel hedef pazar var. Hesap makineleri için hedef pazar dünyası mühendisler ve bilim insanları, bankacılar ve muhasebeciler ve genel halktan oluşur.

Hedef pazar seçiminin, ücretlendirilebilecek bir fiyat üzerinde etkisi olacaktır. Mühendisler hedef alındıysa, fiyat daha yüksek olabilirdi. Muhasebeciler için fiyat daha düşük, genel halk için ise hala düşük olacaktır.

Bir şirket, diğer segmentleri çekmek için fiyatını yavaşça düşürür veya ürününe daha yüksek değer veren segmente hizmet vermeye devam eder ve bu nedenle daha yüksek fiyat ödemeye devam eder.

Bu nedenle, yeni bir ürün için, bir şirketin hedef pazarına karar vermesi ve müşterilerin ürüne verdikleri değeri tahmin etmesi gerekir. Belirlediği fiyat, müşterilerin ürüne verdikleri değeri yansıtırsa, yeni bir ürün başarılı olur.

Bir şirketin birden fazla hedef pazarı olduğunda, ürünün her bir hedef pazarında değiştirilmiş sürümleri sunar ve her sürümü, her bir hedef pazarın ürüne yerleştirdiği değerlere göre fiyatlandırır.

Bir şirket, farklı hedef pazarları hedef alan bir ürünün farklı sürümlerini, farklı fiyatlarla piyasaya sürmeye karar verdiğinde, daha ucuz sürümler mevcut olduğunda, daha premium sürümdeki müşterilerin işlem yapıp yapamayacağını kontrol etmelidir.

Bir mühendis, basit hesap makinelerine kıyasla çok pahalı olsa bile bilimsel bir hesap makinesi satın alacaktır, çünkü ikincisi amacına hizmet etmeyecektir. Farklı sürümler, müşterilerini sürdürebilmek için yeterince farklılaştırılamazsa, bir şirket mümkün olan en basit ve ucuz sürümleri çıkarmakta ısrar etmelidir; çünkü, şimdiye kadarki premium sürümü satın alan müşteriler, daha ucuz sürüm satın almaya başlayacaktır; onun da amacına yeterince hizmet edecek.

(ii) Yüksek fiyat ve yüksek promosyon harcamalarının bir kombinasyonuna hızlı kayma stratejisi denir. Yüksek fiyat, yüksek marjlar sağlar ve yüksek terfi, yüksek seviyede ürün farkındalığı ve bilgisine neden olur. Yavaş bir gözden geçirme stratejisi, yüksek fiyatı düşük seviyede promosyon harcamasıyla birleştirir.

Yüksek fiyat, büyük kar marjları anlamına gelir, ancak yüksek promosyon seviyesinin gereksiz olduğuna inanılmaktadır, belki de ağızdan ağıza promosyon kelimesi daha önemli olduğundan ve ürün zaten iyi bilindiğinden veya ağır tanıtımın kült ürünlerinde olduğu gibi ürün imajıyla uyumlu olmadığı düşünüldüğü için . Bu strateji (örneğin kaymağını) patent koruması varsa kullanışlıdır.

Bir şirket, düşük fiyatları ağır promosyon harcamaları ile birleştiriyorsa, hızlı penetrasyon stratejisini uygular. Amacı, hızlı bir pazar sıfatıyla, belki de hızlı bir sıyırıcı pahasına kazanmaktır. Yavaş penetrasyon stratejisi düşük bir fiyatı düşük promosyon harcamasıyla birleştirir.

Kendi etiket markaları bu stratejiyi kullanır. Promosyon dağıtım yapmak için gerekli değildir ve promosyon harcamalarının düşük olması, yüksek kar marjlarının korunmasına yardımcı olur.

(iii) Yüksek fiyatlara sahip olabilecek pazar bölümlerinin özelliklerini anlamak önemlidir. Segment, ürün üzerine yüksek bir değer vermelidir; bu, diferansiyel avantajının önemli olduğu anlamına gelir. Hesap makineleri, mühendislere yüksek fonksiyonel değer sağlar ve onlar için yüksek fiyatlar ödemeye istekli olacaktır.

Parfümler ve kıyafetler psikolojik değer sağlar ve bu ürünlerin kabul edilebilir olması için marka imajı çok önemlidir. Yüksek fiyatlar premium marka imajıyla iyi gider. Yüksek fiyatların, tüketicilerin ödeme yapma kabiliyetinin yüksek olduğu yerlerde uygulanabilir olması daha muhtemeldir.

Bir şirket, ürününün tüketicisi, ödeme yapan kişiden farklıysa, fiyatlarını daha yüksek bir fiyatla karşılayabilir. Bir şirketin çalışanları için çocuk ürünleri veya kırtasiye ürünleri bu kategoriye girer. Kullanıcı sadece ürünün uygunluğuna odaklanır ve bir ürün seçerken fiyat konusunda fazla bir sıkıntı çekmez.

Bir tedarikçi, tedarikçi şirketler arasında rekabet eksikliği varsa, yüksek bir fiyat talep edebilir. Şirket, müşterilerinin yüksek fiyatları nedeniyle rakiplerine geçeceğinden korkmuyor.

Bir şirket ayrıca, satın alma konusunda yüksek bir baskı varsa, müşterilerinden yüksek bir fiyat alabilir. Bir müşteriyle son teslim tarihini karşılamak için acele eden bir iş gezgini, bir uçak bileti için çok zorlanmayan normal bir yolcudan daha yüksek bir fiyat ödemeye istekli olacaktır.

(iv) Uygun olan tek alternatif olduğunda düşük fiyat kullanılır. Ürün farklı bir avantaja sahip olmayabilir, müşteriler zengin değildir ve kendileri için ödeme yaparlar, satın almak için çok az baskıya sahiptirler ve aralarından seçim yapabilecekleri çok sayıda tedarikçi vardır. Bir şirket, böyle bir ürün için bir prim ücreti talep edemez ve bir gidişat fiyatı ödemekten memnun olması gerekir.

Ancak bir şirket pazarına hakim olmak istiyorsa, rakip markalardan müşteri çekmek için agresif fiyatlara sahip olmak zorundadır. Ürünün anlamlı bir fark avantajı olmadığından, pazar payını arttırmanın tek yolu fiyatı düşürmektir. Ancak düşük maliyetli bir yapıya sahip değilse, böyle bir strateji işe yaramaz.

Agresif fiyatlandırma yoluyla bir pazara hükmetmek isteyen bir şirket, ürünlerini daha düşük maliyetle üretmek ve dağıtmak için yeni teknolojiler kullanmalıdır. Her zaman ölçek ekonomisine ulaşmalıdır.

Bir şirket tatmin edici bir pazar payı elde ettikten sonra fiyatını artırabilir, ancak müşteriler ürünün premium fiyatlandırmayı hak edecek kadar farklılaştırılmadığını hissedebileceklerinden, her zaman iyi bir fikir olmayabilir. Bunun yerine satış sonrası ve yedek parça satışından parasını kazanmalıdır.

(v) Müşterilerin fiyat hassasiyetleri zaman içinde değişebilir. Ürünler yeni olduğunda, müşteriler kendilerine özgü gereksinimlerini karşıladığı ya da özgüvenini sağladığı için daha yüksek fiyatlardan almaya isteklidir.

Ancak aynı ürün yaygın bir şekilde kullanıldığında müşteriler, seçim kriterlerinde fiyatı önemli unsur olarak görmeye başlarlar. Ayrıca müşterilerin geliri arttığında, fiyatlarına duyarlı oldukları ürünler fiyatı dikkate alınmadan satın alınmaktadır.

Mevcut ürünlerin fiyatlandırılması:

Her ürün için stratejik hedef fiyatlandırma stratejisinde büyük etkiye sahip olacaktır. Örneğin, bir şirket premium bir marka geliştirmek istiyorsa, ürünlerini daha yüksek fiyatlandırır, ancak kitle pazarını yakalamak isterse, ürünlerini daha düşük fiyatlandırması gerekir.

ben. Amaç oluştur:

Şirket pazar payını artırmak istiyor. Fiyatlara duyarlı pazarlarda, şirketin fiyatı rekabete göre düşürmesi gerekir. Rekabet fiyatları yükseltirse, şirket bunları eşleştirmek için yavaş olmalıdır. Ancak eğer rekabet fiyatları düşürürse, derhal eşleşir veya daha da düşürür.

Fiyat duyarsız ürünler için fiyat, ürün için uygun olan genel konumlandırma stratejisine bağlı olacaktır. Ürün premium olarak konumlandırılmışsa daha yüksek fiyatlandırılmalıdır, ancak ürün kitle pazarını hedefliyorsa, fiyat düşük ve rekabetçi olmalıdır.

ii. Hedefi tut:

Şirket pazar payını ve karını korumak istiyor. Şirketin fiyatlandırma politikaları doğası gereği gericidir. Şirket, rekabete göre fiyatı korur veya eşleştirir.

Rekabet, satış veya pazar payını elinde bulundurmak için fiyatı düşürürse, şirket fiyatı düşürür. Rekabet fiyatı artırırsa, şirket de karlılığını tehlikeye atmak istemediği için fiyatını da artırır.

iii. Hasat:

Şirket gelirlerini artırmaya odaklanmıştır. Satışlar düşse bile karlarını korumak veya artırmak istiyor. Şirket bu hedefe ulaşmak için prim fiyatları belirlemektedir. Rakiplerin fiyat indirimleriyle eşleşmiyor, ancak fiyat artışı hızla eşleştiriliyor. Şirket, fiyatlarını yukarı doğru revize etmekte proaktifdir.

iv. Yeniden konumlandırma stratejisi:

Fiyat değişikliği yeni konumlandırma stratejisine bağlı olacaktır. Amaç birinci sınıf bir marka oluşturmaksa, şirket ürününü daha yüksek fiyatlandırır, ancak şirket ürünü kitle piyasası için yeniden konumlandırmak isterse, fiyatını düşürmek ve rekabetçi hale getirmek zorunda kalacaktır.

Bir şirket, fiyatını yalıtılmış olarak belirleyemez. Bir şirketin fiyat politikası, finansal ve stratejik hedeflerine ulaşmada etkilidir.

Bir şirketin fiyatlandırma politikaları, müşterilere şirketin konumlandırma tahtası hakkında da güçlü sinyaller verir. Bu nedenle, fiyat ancak konumlandırma stratejisini ve stratejik amacını öğrendikten sonra belirlenebilir.

Müşteriye değer:

Fiyat, müşteriye verilen değere tam olarak uygun olmalıdır. Bir ürünün rekabete kıyasla değeri ne kadar artarsa, tahsil edilebilecek fiyat da o kadar yüksek olur.

Müşteriye değer belirlemenin dört yolu vardır:

Satın alma yanıtı yöntemi:

Bir şirket, müşterilere farklı fiyat seviyelerinde alım yapmak isteyip istemediklerini sorar. Ürün için normal aralıkta en fazla on fiyat seçilir. Katılımcılara ürün gösterilir ve ürünü satın alıp almayacakları sorulur, 100 dolar. Verilen ilk fiyat, ürün kategorisinin ortalamasına yakındır ve diğer fiyatlar rastgele olarak belirtilir.

Alacaklarını belirten katılımcıların yüzdesi, her bir fiyat için hesaplanır ve satın alma-cevap eğrisi oluşturmak için çizilir. Eğri, alım istekliliğinin keskin bir şekilde düştüğünü ve kabul edilebilir bir fiyat aralığı olduğuna dair fiyatları gösterir.

Metodoloji, ankete katılanların yalnızca fiyatlara olan dikkatine odaklanır, bu da gerçek dışı bir fiyat bilincini tetikleyebilir. Ancak bu yöntem, şirkete, müşterilerin şirketin ürününe verdiği değer hakkında iyi bir fikir verir.

Müşteriler, ürün özellikleri ve şirketin ürünlerinin ve rakiplerinin tekliflerinin avantajlarına karşı fiyat ağırlığındadır. Eğer bir rakip daha düşük fiyata daha fazla özellik ve faydaya sahip bir ürün piyasaya sürerse, müşteriler daha düşük bir fiyata daha iyi bir ürünün varlığını göz önünde bulunduracak ve şirketin ürününün düşüklüğüne değer vereceklerdir.

Takas analizi:

Bir şirket, ürün özelliklerini ve fiyatlarını tanımladığı ürün profilleri oluşturur ve ardından katılımcılardan tercih ettikleri profili sorar. Bir müşteri ürün profillerini değerlendirdiğinde, fiyatı teklifin sadece bir parçası olarak görür ve seçimi, özellikler ve fiyat arasında yapmak istediği takası gösterir.

Şirket, müşterilerin belirli profiller için tercihlerini analiz eder ve her özelliğin göreceli önemini ve fiyatını ölçebilir. Müşterilerin ürün özellikleri tercihlerini ve onlar için ödemek istedikleri fiyatı bildikten sonra, şirket, ürün özellikleri ve fiyatın doğru bir kombinasyonunu oluşturabilir.

Bu yöntemin bir sınırlaması, katılımcılardan, tercih ettikleri özellik ve fiyat kombinasyonunu satın almak için talep edilmek suretiyle, tercihlerini desteklemelerinin istenmemesidir. Aslında bir satın alma işlemi yaparken tercih ettikleri seçimi satın alamayabilirler.

Deneme:

Deneysel fiyat araştırması sırasında, bir şirket aynı ürünü farklı mağazalarda ve farklı fiyatlarla satmaktadır. Kontrollü bir mağaza denemesinde, mağazalara ürünü farklı fiyatlardan satmak için ödeme yapılır. Örneğin, bir şirket iki fiyatı test etmek için 200 mağaza seçti. 100 mağazayı rastgele seçer ve onlara daha düşük fiyatı verir, geri kalanına daha yüksek fiyatı verir.

Şirket, iki mağaza grubu arasındaki satış ve karı karşılaştırır ve azami kar elde edeceği fiyatı belirler. Deneysel fiyatlandırma araştırmasının bir çeşidi, şirketin markası ile rakip marka arasındaki fiyat farklılıklarının etkisini test eder.

Şirket, örneğin, Rs bir fiyat farkı sunuyor. Mağazaların ve Rs bir yarısında 10. Mağazaların diğer yarısında 20 kişi. Şirket, marka ile rakip marka arasındaki fiyat farkının satışları nasıl etkilediğini analiz eder ve ürünü için uygun bir fiyat belirler.

Test pazarlamasında, bir şirket aynı ürünü aynı promosyon kampanyası kullanarak iki alanda satar, ancak fiyatları iki alanda farklı tutar. İki alan, hedef müşteri profili açısından eşleşmelidir, böylece sonuçlar karşılaştırılabilir, yani iki alandaki satışlardaki fark, fiyatlardaki farklılığa bağlanabilir.

Testin yeterince uzun bir süre için yapılması gerekir, böylece her bir fiyattaki deneme ve tekrar alımları ölçülebilir. Ancak sonuçları geçersiz kılmak için hareket edebilecek yarışmacılara karşı dikkatli olunmalıdır. Test alanlarında özel tanıtım programları başlatabilirler; bu da şirketin satış rakamını aldığı fiyatla ilişkilendirmesini zorlaştırır.

Bu bozulma, özellikle ürün farklılaştırılmadığında ve dolayısıyla daha ucuz bir sürümün sunulması, premium bir alıcının bu ucuz sürümü satın almasını sağlar.

Müşteriye ekonomik değer (EVC) analizi:

Deney, tüketici ürünlerinde daha kullanışlıdır. EVC analizi endüstriyel ürünler için kullanılır. Müşteriye verilen ekonomik değer, endüstriyel alıcının, ürünü satın almak ve işletmek için harcadığı toplam maliyete kıyasla, üründen elde ettiği değerdir.

Yüksek bir EVC, ürünün alıcı için rekabete göre daha fazla gelir elde etmesi veya toplam satın alma maliyeti artı işletme maliyetleri, ürünün kullanım ömrü boyunca daha düşük olması nedeniyle olabilir (Fiyat = Kurulum maliyetleri, yani satın alma maliyeti + işletme maliyetleri).

Bir şirketin EVC'si yüksek olan bir teklifi varsa, müşterinin işletme maliyeti düşük olduğu ya da müşteri üründen daha fazla değer elde edebileceği için yüksek bir fiyat belirleyebilir ve yine de rekabete göre daha üstün bir değer sunabilir.

Temel fikir, bir şirketin, mümkün olduğu kadar az harcama yaparak gelir elde edebilmesi için bir ürün almasıdır. Bu nedenle, EVC'li bir ürün endüstriyel müşteriler tarafından tercih edilmektedir. EVC analizi özellikle, satın alma fiyatı, müşteriye ömür boyu maliyetinin küçük bir kısmını temsil eden ürünlere uygulandığında ortaya çıkmaktadır.