Reklamda Amaç ve Görev Yaklaşımı

Reklamda Amaç ve Görev Yaklaşımı!

Firmanın genel tanıtım hedeflerini göz önünde bulundurarak daha etkili bir bütçe stratejisi olacaktır. Bütçeleme daha sonra bu hedeflere ulaşma şartlarına göre yapılır.

Fikir bütçe oluşturmaktır, böylece belirtilen hedeflere ulaşmak için promosyon karması stratejileri uygulanabilir. Bu yaklaşım altında en iyi bilinen yöntem Amaç ve Görev Yaklaşımı'dır.

Amaç ve görev yöntemi:

En mantıklı bütçe belirleme yöntemi, şirketin promosyon bütçesini, promosyon ile ulaşmak istediklerini temel alarak belirlediği amaç ve görev yöntemidir. Bu yöntem, belirli promosyon hedeflerini, bu hedeflere ulaşmak için gereken görevleri ve bu görevleri yerine getirme maliyetlerini belirlemeyi gerektirir.

Hedef belirleme ve bütçeleme birbiri ardına sırayla gelmemelidir. Aynı anda göz önünde bulundurulmaları gerekir, çünkü belirli hedefleri göz önünde bulundurmadan bir bütçe oluşturmak zordur ve ne kadar paranın mevcut olduğuna bakılmaksızın hedefler koymak bir anlam ifade etmez.

Amaç ve görev yöntemi tarafından kullanılan yaklaşım, üç adımdan oluşan birikim yaklaşımıdır:

ben. Gerçekleştirilecek iletişim hedeflerini tanımlamak,

ii. Onlara ulaşmak için gereken özel strateji ve görevleri belirlemek

iii. Bu strateji ve görevlerin yerine getirilmesiyle ilgili maliyetleri tahmin etmek. Toplam bütçe, bu maliyetlerin birikmesine dayanır.

Amaç ve görev yaklaşımını uygulamak biraz daha karmaşıktır. Yönetici bu süreci baştan takip etmeli ve hedeflere ne kadar iyi ulaşıldığına bağlı olarak stratejileri değiştirmelidir.

Bu işlem birkaç adım içerir:

1. İletişim hedeflerini sonuçlandırın.

Herhangi bir şirketin genel olarak iki tür hedefi vardır. ürün için pazarlama hedefleri ve iletişim hedefleri. İlk iş pazarlama hedefini belirlemektir ve bu yapıldığında net görev, bu hedeflere ulaşmak için hangi özel iletişim hedeflerinin tasarlanacağını belirlemektir. İletişim hedefleri, zaman sınırlı olduğu kadar spesifik, ulaşılabilir ve ölçülebilir olmalıdır.

2. Gerekli görevleri belirleyin:

Hedeflere ulaşmak için tasarlanan stratejik plan, biri çeşitli medyada reklam yapabilen çeşitli unsurlardan, satış promosyonlarından ve / veya promosyon karışımının diğer unsurlarından oluşur. Her birinin kendi görevi yerine getirme rolü vardır ve bu nedenle belirli görevlerin tamamlanması gerekir.

3. Toplam harcamaları tahmin edin:

Bir sonraki aşama, son adımda belirlenen görevlerle ilgili tahmini maliyetleri belirlemektir.

4. Monitör:

Hedeflere ne kadar etkili şekilde ulaşıldığına dair düzenli bir izleme gereklidir. Eğer reklamlar bir yatırımsa, yatırılan miktarın yakın bir şekilde izlenmesi ve iade edilmesi şarttır.

5. Hedefleri yeniden değerlendirin:

Belirli hedeflere ulaşıldıktan sonra, diğer hedeflere ulaşmak için ne kadar iyi kullanılabileceğini kontrol etmek için bütçe yeniden değerlendirilmelidir. Bu nedenle, eğer aranan tüketici bilinci seviyesine ulaşılmışsa, bütçe değerlendirme veya deneme gibi daha üst düzey bir hedefi vurgulayacak şekilde değiştirilmelidir.

Amaç ve görev yönteminin en büyük avantajı bütçenin aşağıdan yukarıya doğru geliştirilmesidir; bu da uygun ve rasyonel bir yönetim yaklaşımıdır. Bu yöntem, geçmiş satış rakamlarına, öngörülen satışlara, rekabetin harcadığı ve yalnızca reklamverenin kontrolünde olan faktörleri dikkate almasına dayanmaz.

John J Burnett'e göre, bu bütçe belirleme yöntemi, reklamcılık en baştan veya daha az geliştirilmek zorunda olduğunda yeni ürün tanıtımı için özellikle uygundur. Bu yöntemi uygulamak zor olsa da, büyük şirketler arasında hala oldukça popülerdir.

Planlamacıların karşılaştığı en büyük zorluk, hangi özel görevlerin gerekli olduğunu ve bunlarla ilişkili maliyetleri belirlemektir. Örneğin, hedef hedef kitle arasında% 60'lık bir farkındalık seviyesine ulaşmaksa, bu farkındalık seviyesine ulaşmak için yapılması gerekenler özel olarak nelerdir? Bu görevleri yerine getirmenin maliyeti nedir? Neyin gerekli olduğunu tam olarak bilmek zordur. Bununla birlikte, geçmiş deneyimler, mevcut ürünler için iyi bir rehber niteliğindedir.

Ayrıca, belirlenen hedeflere ulaşmak için gereken özel görevlerin tam olarak ne olduğunu ve işin tamamlanmasının ne kadara mal olacağını bilmek her zaman mümkün değildir. Aynı ürün kategorisinde mevcut bir ürün veya benzer bir ürün olması durumunda bu işlem daha kolaydır. Ancak yeni ürün tanıtımları için özellikle zordur. Bu nedenle, bu dezavantajlardan dolayı, birçok pazarlama yöneticisi toplam harcama tutarını belirlemek için yukarıdan aşağıya yaklaşımları kullanır.

6. Ödeme Planlaması:

Yeni bir ürünün bütçelenmesi çok farklı bir hikaye çünkü yeni bir ürünün piyasaya sürülmesinin ilk ayları, daha yüksek düzeyde farkındalık ve daha sonra denemeyi teşvik etmek için normalden daha ağır reklam ve tanıtım ödenekleri gerektiriyor. James O. Peckham, Nielson'ın 40 yıldan fazla rakamlarını inceledi ve yeni bir girişin istenen pazar payının yaklaşık iki katı kadar harcama yapması gerektiğini belirtti. Ancak asıl soru, yeni ürünün tanıtımına yapılan karlı harcama miktarının ne olacağıdır.

Bunu belirlemek için, pazarlamacılar genellikle reklam ve tanıtım ödeneğinin yatırım değerini belirleyen bir ödeme planı geliştirir. Temel fikir, iki ila üç yıl içinde ürünün üreteceği gelirleri ve bununla birlikte ortaya çıkacak maliyetleri yansıtmaktır. Beklenen getiri oranına dayanarak, ödeme planı geri dönüş beklendiğinde ne kadar reklam ve promosyon harcamalarının gerekli olacağının belirlenmesinde yardımcı olacaktır.

Yöneticiler her zaman reklamlara ne kadar para yatırılacağını ve marka kurulmadan önce ne kadar süre olacağını merak ediyorlar. Bir ödeme planının ne kadar doğru geliştirilebileceği, zaman içindeki satış tahminlerinin doğruluğuna, piyasayı etkileyen faktörlere ve tahmini değerlere bağlıdır.

Markanın tanıtım yılı boyunca reklam harcamaları, hedef kitlenin hareketini nihayet satın almaya yönlendiren çeşitli aşamalardan harekete geçirecek şekilde yüksek olacaktır. Bu aşamada satışlardaki büyümenin yavaşlaması ve şirketin para kaybetmesi beklenebilir.

Önümüzdeki birkaç yıl içinde (hatta ^2. veya üçüncü yıl olabilir) marka kırılmaya devam ediyor ve sonra ciddi karlar göstermeye başlıyor. Rekabet, yeni teknolojiler, hükümet politikalarındaki değişiklikler ve planı etkileyebilecek diğer faktörler gibi kontrol edilemeyen tüm faktörleri hesaba katamaz. Ödeme planlama yöntemi şirketler arasında popüler değil

Ödeme planı her zaman mükemmel değildir ancak yöneticiyi bütçeyi belirlemede yönlendirir. Bu yöntemin ve amaç ve görev yönteminin bir arada kullanılması ve ortak kullanılması, bütçe düzenlemesinde daha önce tartışılan yukarıdan aşağıya yaklaşımlardan çok daha mantıklı bir yaklaşımdır.

Aksine, birkaç çalışma sektörde geniş bir kabul görmemiş olduğunu göstermiştir. Ayrıca, rekabet, yeni teknolojiler, hükümet politikalarındaki değişiklikler ve planı etkileyebilecek diğer faktörler gibi kontrol edilemeyen tüm faktörleri hesaba katamaz.

Kantitatif Modeller:

Son birkaç yılda, niceliksel teknikler, reklam ve diğer bütçe tahsislerine karar vermede faydalı olduğu için sektörde çok popüler hale geldi. Ancak, başarılar çok sınırlı kalmıştır. Bu tekniklerin bazıları, fizik veya psikoloji gibi diğer alanlarda kullanılmak üzere geliştirilmiştir ve reklam harcamalarının satışlara göreceli katkısını belirlemek için matematiksel modeller ve çoklu regresyon analizi gibi istatistiksel teknikleri içermektedir.

Şimdi bu matematiksel modellerin kullanımı deney ve resmi analiz gerektirir. Birçok firma bu tür yeteneklerden yoksundur ve aynı zamanda süreç pahalıdır ve zaman alıcıdır. Dolayısıyla sektörde bu modellerin kabulü çok sınırlı olmuştur. Gelecek, bu modeller için bazı olumlu sonuçlar görebilir, ancak süreç kesinlikle çok yavaş olacaktır.