Hedef Pazarlama: Dört Genel Hedef Pazarlama Stratejisi
Hedef Pazarlama: Dört Genel Hedef Pazarlama Stratejisi!
Pazar bölümlerini değerlendirmenin amacı, girmek için bir veya daha fazla bölüm seçmektir. Hedef pazar seçimi, şirketin hangi pazar pazarında rekabet edeceği ve hangi pazar segmentinde seçileceğidir.
Resim Nezaket: richardscottdial.files.wordpress.com/2013/03/hires_marketseg.jpg
Hedef pazarlarını seçerken, şirketler bir veya birkaç bölüme mi odaklanacakları veya kitlesel pazarlara hitap edecekleri bir seçim yapmak zorundalar. Bu aşamada şirketlerin yaptığı seçim, pazarlama karmasını ve konumlandırma planını belirleyecektir. Dört genel hedef pazarlama stratejisi vardır.
1. Farklılaşmamış pazarlama:
Müşteri özelliklerinde güçlü farklılıklar olmayabilir. Alternatif olarak, ayrı bölümler için ayrı bir pazarlama karması geliştirmenin maliyeti, müşteri gereksinimlerini tam olarak karşılama potansiyel kazançlarından daha ağır basabilir. Bu şartlar altında bir şirket tüm pazar için tek bir pazarlama karması geliştirmeye karar verecektir. Segmentasyon yok.
Bu strateji varsayılan olarak gerçekleşebilir. Pazarlama yönelimi bulunmayan şirketler, müşteri bilgisi eksikliği nedeniyle bu stratejiyi uygulayabilir. Tek bir ürünün geliştirilmesi gerektiğinden uygundur.
Farklılaşmamış bir hedefleme stratejisi kullanan bir şirket esasen kitlesel pazar felsefesini benimsemiştir. Piyasayı, bireysel segmentleri olmayan büyük bir pazar olarak görüyor. Şirket, tüm pazar için bir pazarlama karması kullanıyor. Şirket, bireysel müşterilerin ortak bir pazarlama karmasıyla karşılanabilecek benzer ihtiyaçlara sahip olduğunu varsaymaktadır.
Bir sektördeki ilk şirket normalde farklılaşmamış bir hedefleme stratejisi kullanır. Bu aşamada rekabet yoktur ve şirket pazarlama karmasını pazar segmentlerinin ihtiyaçlarına göre uyarlama ihtiyacı duymaz.
Alternatif bir teklif olmadığından, müşteriler öncünün ürününü satın almak zorundadır. Ford'un T Modeli, farklılaşmamış bir hedefleme stratejisinin klasik bir örneğidir. Şeker gibi emtia ürünleri pazarlayan şirketler de bu stratejiyi takip ediyor.
Farklılaşmamış hedefleme stratejileri izleyen şirketler üretim ve pazarlama maliyetlerinden tasarruf sağlar. Sadece bir ürün üretildiğinden, şirket seri üretim ekonomisine sahiptir. Sadece bir ürünün tanıtılması gerektiği ve tek bir dağıtım kanalı olduğu için pazarlama maliyetleri de daha düşüktür.
Ancak farklılaşmamış hedefleme stratejisi pek iyi düşünülmeyen bir stratejidir. Bu stratejiyi benimseyen şirketler ya müşteriler arasındaki farklılıklar konusunda çok cahil davrandılar ya da odaklanmış rakipler farklı segmentler için daha uygun ürünlerle pazarı istila edene kadar ürünlerinin tüm müşterilerinin beklentilerini karşılayacağına inanacak kadar kibirli oldular.
Bu nedenle, bu stratejiyi takip eden şirketler, pazarlama karışımlarını özellikle daha küçük segmentler için tasarlayan rakiplerin saldırılarına açık olacaktır.
Müşterilerin yalnızca farklı özelliklere sahip ürünlerle karşılanabilecek farklı ihtiyaçlara sahip olduğunu bulmak, yöneticilerin yeni ürünler geliştirmek, yeni promosyon kampanyaları tasarlamak ve yeni dağıtım kanalları geliştirmek zorunda oldukları anlamına gelir. Yeni segmentlere geçmek, satış elemanlarının yeni müşteriler için araştırma yapmaya başlaması gerektiği anlamına gelir.
2. Farklılaştırılmış pazarlama veya çok bölümlü hedefleme:
Pazar bölümlemesi, şirketin karlı bir şekilde hizmet edebileceği birkaç potansiyel hedef segmenti ortaya çıkardığında, bölümlerin tümüne veya bir kısmına hitap etmek için belirli pazarlama karışımları geliştirilebilir. Farklılaştırılmış bir pazarlama stratejisi, her bir bölüm için özel bir pazarlama karması tasarlayarak pazarlama bölümleri arasındaki farkları kullanır.
Çok bölümlü hedefleme stratejisini izleyen bir şirket iki veya daha fazla iyi tanımlanmış bölüme hizmet eder ve her biri için ayrı bir pazarlama karması geliştirir. Her bir segmente hizmet etmek için ayrı markalar geliştirilmiştir.
Hedef pazar stratejisi arasında en çok aranan hedef, çünkü satış hacmini, daha yüksek karları, daha büyük pazar payını ve imalat ve pazarlamada ölçek ekonomisi üretme potansiyeline sahip. Ancak, strateji daha fazla ürün tasarımı, üretim, tanıtım, envanter, pazarlama araştırması ve yönetim maliyetlerini içerir.
Bir diğer potansiyel maliyet, yeni bir ürünün satışının bir firmanın mevcut ürünlerinin satışına girmesiyle ortaya çıkan yamyamlaşmadır. Bir şirket bu stratejiyi kullanmaya karar vermeden önce, çok bölümlü hedeflemenin faydalarını ve maliyetlerini farklılaşmamış ve yoğun hedeflemeyle karşılaştırmalıdır.
Otomobil pazarı en net şekilde bölünmüş durumda. Küçük otomobiller, lüks otomobiller, spor hizmet araçları vb. İçin segmentler vardır. General Motors, Ford, Toyota, Honda ve diğerleri gibi otomobil üreticilerinin çoğu, tüm segmentler için otomobiller sunar. Toyota, ABD pazarına küçük otomobillerle girmesine rağmen, sonunda segmentlerin çoğunda faaliyet göstermeyi seçti.
3. Odak veya konsantre hedefleme:
Birkaç segment tespit edilebilir ancak bir şirket hepsine hizmet veremez. Bazıları çekici olmayabilir veya şirketin iş gücü ile aynı çizgide olmayabilir. Bir şirket, tek bir pazarlama karması ile sadece bir segmenti hedefleyebilir. Segmentin müşterilerinin ihtiyaçlarını ve motivasyonlarını anlar ve özel bir pazarlama karması tasarlar.
Şirketler, kaynakları yoğunlaştırmanın ve dar bir şekilde tanımlanmış bir pazar bölümünün ihtiyaçlarını karşılamanın kaynakları farklı bölümlere yaymaktan daha karlı olduğunu keşfetti. Starbucks, yalnızca gurme kahve ürünleri isteyen müşterilere odaklanarak başarılı oldu.
Strateji, sınırlı kaynaklara sahip şirketler için uygundur, çünkü bu kaynaklar birçok segmentte rekabet ederse çok gerilebilir. Odaklı pazarlama, Ar-Ge harcamalarının bir grup müşterinin ihtiyaçlarını karşılamaya odaklanmasına izin verir ve yönetimsel faaliyetler ihtiyaçlarını anlama ve karşılama konusunda yoğunlaşır.
Büyük kuruluşlar, bu bir segmentin ihtiyaçlarına hizmet etmekle ilgilenmeyebilirler veya enerjileri, tüm küçük pazarın gereksinimlerine yeterince dikkat etmeyecekleri için tüm piyasaya dağılabilir. Bu tür niş pazarlamacıların karşı karşıya kaldığı bir tehlike, çok başarılı olmaları durumunda sektördeki daha büyük kuruluşların rekabeti çekmesidir.
Yoğunlaştırılmış hedefleme stratejilerini izleyen şirketler açık bir şekilde bütün yumurtalarını bir sepete koyuyorlar. Seçtikleri kesimler kârsız hale gelirse ya da küçülürse, şirketler sorun yaşarlar. Bu şirketler ayrıca, özellikle uzun süredir bir segmente hizmet verdiklerinde, diğer segmentlere geçmek istediklerinde de sorunlarla karşılaşmaktadırlar.
Belirli bir ürün veya hizmet türüne sahip bir bölüme hizmet vermekle o kadar güçlü bir ilişki kurarlar ki, diğer bölümlerin müşterileri onlarla ilişki kurmayı çok zor bulmaktadır. Şirketin yalnızca bu belirli bölüme hizmet edebileceğine inanıyorlar.
Yoğun hedefleme stratejisi ile başlayan, ancak daha fazla bölüme hizmet etme konusundaki hemşire istekleri, diğer bölümlere erken ve periyodik olarak giriş yapmalıdır.
Fikir, yalnızca belirli bir segmente hizmet eden şirket olarak etiketlenmekten kaçınmaktır. Belirli bir bölümle olan ilişkinin o kadar güçlü hale gelmesine izin verilmemelidir, müşteriler şirketin başka bir şey yaptığını hayal edemezler.
Mercedes, yalnızca pazarın üst kısmı için premium otomobiller sunuyor. Orta ve alt segmentler için araba sunmaz. Ancak Mercedes, premium segmenti segmentlere ayırıyor ve farklı premium segmentleri için farklı otomobiller sunuyor.
Bazı şirketler başka bir şekilde odaklanmıştır. Ağır satışlara odaklanırlar - bir ürünün satışından büyük bir pay alan müşterilerin küçük bir yüzdesi.
Bu tür bir stratejiyle ilgili sorun, tüm büyük oyuncuların bu segmenti hedeflemesi ve bu segmente hizmet etmenin yüksek pazarlama harcaması, fiyat indirimi ve düşük karlılığı içermesidir. Daha mantıklı bir strateji, her şirketin peşinde olduğu aynı segmenti seçmek yerine küçük, daha az çekici bir segmenti hedeflemektir.
4. Özelleştirilmiş pazarlama:
Bazı pazarlarda, bireysel müşterilerin gereksinimleri benzersizdir ve satın alma gücü, her bir müşteri için ayrı bir pazarlama karması tasarlamayı uygun bir seçenek haline getirmek için yeterlidir. Reklam, pazarlama araştırması şirketleri, mimarlar ve avukatlar gibi pek çok hizmet sağlayıcı tekliflerini müşteri bazında müşteri bazında değiştirir.
Her müşteriyle yüz yüze görüşecekler ve ihtiyaçlarını buna göre uyarlayacaklar. Siparişlerin yüksek olması ve müşterilerin özel ihtiyaçları nedeniyle organizasyon pazarlarında da özelleştirilmiş pazarlama yer almaktadır.
Özelleştirilmiş pazarlama, tedarikçi ve müşteri arasındaki yakın ilişkilerle ilişkilidir, çünkü bir siparişin değeri, her bir alıcıya odaklanan büyük pazarlama ve satış çabalarını haklı gösterir.
