3 Piyasa Konumlandırma Sürecinde Dikkat Edilmesi Gereken Ön Alanlar
Piyasa Konumlandırma Sürecinde Dikkat Edilmesi Gereken Ön Alanlar aşağıdaki gibidir!
Kuruluş, hangi pazar segmentinde hangi müşteri gruplarını hedefleyeceğine karar verdikten sonra, ürünün bu hedef kitleye nasıl sunulacağını veya konumlandırılacağını belirlemelidir.
Konumlandırma, hedef pazarın aklında farklı bir yer işgal etmek için şirketin teklifini ve imajını tasarlama eylemidir. Konumlandırmanın sonucu, hedef pazarın ürünü satın almasının zorunlu bir nedeni olan pazar odaklı bir değer teklifinin başarılı bir şekilde oluşturulmasıdır.
Her şirketin hedef müşterilerine ne kadar fark yaratacağına karar vermesi gerekir. Bir ürünün konumu, normalde tüketiciler tarafından kendisine atfedilen bu özelliklerin toplamıdır - duruşu, kalitesi, onu kullanan insanların türü, güçlü yönleri, zayıflıkları, sahip olabileceği diğer olağandışı veya akılda kalıcı özellikler, fiyat ve temsil ettiği değer.
Birçok pazarlamacı Rosser Reeves'in Eşsiz Satış Teklifi (USP) olarak adlandırdığı tek bir merkezi kazancı teşvik etmeyi savunuyor. Bir numaralı konumlandırma, “en iyi kalite”, “en iyi hizmet”, “en düşük fiyat”, “en iyi değer”, “en güvenli”, “daha ileri teknoloji” vb. İçerir. Bir şirket bu konumlandırmalardan birine düşerse ve bunu teslim ederse, Muhtemelen bu güç için en iyi tanınacak ve hatırlanacak.
A1 Ries ve Jack Trout, konumlandırmanın mevcut bir ürüne uygulanan yaratıcı alıştırma olduğuna inanıyor, bu sayede tanınmış ve başarılı ürünler tüketicinin kafasında farklı bir pozisyon işgal ediyor.
Yarışmacıların aşağıdaki stratejik alternatifleri olabilir:
1. Yarışmacı, tüketicinin kafasındaki mevcut konumunu güçlendirebilir. Örneğin, 7- Yukarı, kendisini Kola olarak reklam vererek kola ürünü olmamaya başladı
2. Yarışmacı boş bir pozisyonu alabilir. Mesela Mountain Dew pozit: maceracı gençler için bir içki
3. Bir başka strateji rekabeti biriktirmek veya yeniden konumlandırmak olmalıdır.
4. Bir şirket kendini yüksek performanslı özel kulübün bir üyesi olarak konumlandırabilir. Örneğin, Chrysler tarafından desteklenen “Büyük Üç” fikri, onların en iyi otomobil üretim grubuna ait olduklarını söylemelerine yardımcı oldu.
Al Ries ve Jack Trout, aşırı reklamı yapılan bir toplumda, tüketicinin zihninin, markanın adını, adı en iyisi olarak kabul edilen Ürün Merdivenleri biçiminde hatırladığını öne sürmektedir. Top of Mind of (TOM) hissesini TOMAS (Top of Mind Awareness Farkındalık Yuvası) olarak da bilinir. Bu çabada, 4P pazarlama karması araçları, tüketicinin aklına bir marka yerleştirmek için konumlandırma ve yeniden konumlandırma stratejilerini desteklemelidir.
Konumlandırma sürecinde dikkat edilmesi gereken 3 ön alan:
1. İlgili nitelikler:
Bu aşama, bu pazardaki markalar arasında değerlendirme yaparken ve seçim yaparken segmentteki müşteriler tarafından kullanılan ilgili özellikleri belirler.
Bu aşamada, ürün veya markanın temel boyutlarını veya özelliklerini pazar segmentinde oluşturmaya çalışıyoruz. Örneğin, deterjan pazarında kilit özellikler şunlar olabilir: yağ / leke çıkarma, paranın değeri ve nezaket, aroma ve cila, nitelikleri, sıvının rengi, sıvıda bulunan temizlik maddelerinin türü gibi özellikler Öznitellikler. Ürünün veya markanın adı da bir niteliktir ve konumlandırma stratejisi tanımlandıktan sonra mantıksal olarak belirlenmesi gerekir.
Ancak, mevcut bir markanın yeniden konumlandırıldığı durumlarda, orijinal isme olan bağlılığı nedeniyle ismi değiştirmek kolay olmayabilir. Gerçekten de birçok üretici eski markayı bugünkü konumunda bırakıyor ve ardından yeni markayı mevcut markanın yanı sıra rekabetçi markalar olarak da tanıtıyor. Bu marka çoğalması olarak bilinir.
Bu özelliklerin bazıları nesneldir (örneğin, sıvının ve kokunun rengi) ve bazıları özneldir (örneğin, ürünün adı). Alıcılar, bir satın alma işlemi yaparken bu özelliklerden birden fazlasını düşünebilirler; bu nedenle, en güçlü şekilde vurgulanması gereken anahtar özelliklerdir. Buna bazen Eşsiz Satış Teklifi (USP) denir. Böylece konumlandırma müşteri akılda gerçekleşir, ancak pazarlama karmasını manipüle ederek bu fikirlerin nasıl yerleştirildiği pazarlamacının yeteneğidir.
2. Sürekli harita:
Bu aşama, yukarıda belirtilen özelliklerin yardımıyla pazardaki mevcut markaların mevcut algılanan konumlarını değerlendirir. Pazarlama araştırması, mevcut markaların pazardaki deterjan için gösterilen kriterler boyunca konumlarını belirlediğini ve şu anda pazarda bulunan her marka tarafından temsil edildiğini belirtti. bir daire. Dikdörtgen, hiç kimsenin bulunmadığı bir pazar boşluğunu temsil eder.
Bu pozisyonu işgal eden yeni bir marka bulaşık makinesi deterjanı geliştirmek anlamına gelen bir konumlandırma stratejisi önerilmektedir. Şekilde verilen çizim yalnızca etkinlik ve ekonomi ölçütlerine bakar, bu nedenle diğer algısal haritaların ellere karşı şefkat, renk ve koku gibi diğer kriterlerle ilgili olarak yapılması gerekir. Bu nedenle, yeni markanın sonuçtaki konumu, bir dizi algısal (veya marka) haritanın bir karışımıdır.
3. Pazarlama karması stratejisi:
Bu aşama, yeni markanın pazardaki mevcut markalara karşı nerede konumlandırılacağını ve bu pozisyona ulaşmak için üzerinde durulacak marka niteliklerini belirler.
Bir konumlandırma stratejisi oluşturulduktan sonra, son adım seçilen marka için uygun olan yeni marka için bir pazarlama karması stratejisi geliştirmektir. Bu kolay gelebilir, ancak deterjan örneğinde, gerçek şu ki başarılı olması için pazarlama karışımının çeşitli unsurlarının uygun fiyata uygun bir iletişim karışımı tarafından desteklenen doğru türde ürünü üretmek için başarıyla bütünleşmesi gerektiğidir. seviyesi.
Yeni markanın lansmanının altında ve üstünde medya kullanılarak iyi düşünülmeli ve uygun bir tanıtım / halkla ilişkiler kampanyası ile desteklenmelidir. Distribütörlere verilen mesaj, piyasaya sürülmeden önce yeni marka ile tam olarak uyumlu olmalarını sağlamak için saha satış ekibi aracılığıyla dikkatli bir şekilde koordine edilmeli ve onlara iletilmelidir.
Konumlandırma kavramını açıklarken, yeni bir bulaşık makinesi markası geliştirme ve başlatma örneğini kullandık.
