Bir Şirket Tarafından Göz önünde bulundurulabilecek 5 Hedef Pazar Seçme Deseni

Bir şirket, aşağıda açıklandığı gibi beş hedef pazar seçimini düşünebilir:

Pazarlama karmasını farklılaştırma ürünleri, iletişim yöntemleri ve diğer pazarlama değişkenleri açısından değiştirme süreci pazar hedeflemesi veya hedef pazarlama olarak bilinir. Pazar hedeflemesi, pazar bölümlendirmesiyle eşanlamlı olarak karıştırılmamalıdır. Pazar bölümlendirmesi hedeflemenin başlangıcıdır.

Segmentasyon yoluyla, bir firma pazarı birçok bölüme ayırır. Ancak hepsinin hedef pazar oluşturması gerekmez. Hedef pazar, yalnızca kendi pazarları olarak kabul etmek istediği segmentleri ifade eder. Böylece hedef pazarlar oluşturulan segmentlerden seçilir.

Pazar Bölümlerini Değerlendirme:

Piyasa bölümlerini değerlendirirken, herhangi bir şirketin 2 faktöre bakması gerekir:

1. Kesimin boyut, büyüme, karlılık, ölçek ekonomisi ve düşük risk açısından yapısal cazibesi

2. Şirketin hedefleri ve kaynakları

Pazar Bölümlerini Seçmek:

Bir pazarlamacı, farklı segmentleri büyüklükleri, büyümeleri ve çekicilikleri açısından değerlendirdikten ve şirketin hedefleri ve kaynakları ile uyumlu olduklarını tespit ettikten sonra, bariz adım, pazar segmentlerini seçmekte çok ileri gitmek. DF Abell tarafından öne sürülen beş hedef pazar seçim modeli vardır:

1. Tek Segmentli Konsantrasyon

2. Seçici Segment Uzmanlığı

3. Pazar Uzmanlığı

4. Ürün Uzmanlığı

5. Tam Kapsam

Bunu, elektrikli ev aletleri pazarındaki X firması örneğini alarak anlamaya çalışalım.

Şirket aşağıda açıklandığı gibi 5 hedef pazar seçimini düşünebilir:

1. Tek Segmentli Konsantrasyon:

Bu durumda, pazarlamacı tek segmente gitmeyi tercih eder. Varsayımsal örneğimizde, X şirketi bu stratejiyi, plazma TV gibi tek bir piyasa türü için tipik bir ürün ürettiğinde kullanır. Gerçek hayatta, Allahabad Hukuk Ajansı (sadece hukuk kitapları) ve BPB yayınları (sadece Bilgisayar kitapları) gibi şirketler buna güzel örneklerdir. Şirket, eğer güçlü bir pazar pozisyonu, segmente özel ihtiyaçlar hakkında daha fazla bilgi, belirtilen itibar ve olası liderlik pozisyonu varsa, bu stratejiyi benimseyebilir.

2. Seçici Segment Uzmanlığı:

Bu, çok kademeli kapsama alanı olarak bilinir, çünkü şirket tarafından farklı segmentler ele geçirilmeye çalışılmıştır. Şirket, her biri çekici, potansiyel ve uygun bir dizi segment seçiyor. Segmentler arasında çok az veya hiç sinerji olmayabilir, ancak bu stratejinin firmanın riskini çeşitlendirme avantajı vardır.

Örneğimize göre, eğer X şirketi Plazma TV ve Walkman gibi iki farklı ürün türü için açıkça belli olan iki farklı ürün türü üretiyorsa, Seçmeli Bölüm Uzmanlığı stratejisinin bir örneği olarak gösterilebilir. Bata ayakkabıları çoğunlukla 1990'ların başına kadar popüler kesimdeydi. Ardından, popüler kesimin çekiciliğini koruyarak kendisini premium kesime dönüştürdü. Seçilmiş ayakkabı pazarı segmentlerinin alınması Bata'nın pazarın tam kontrolünü kazanmasına yardımcı olamadı. 1995’ten sonra tekrar popüler kesime geri döndü.

3. Pazar Uzmanlığı:

Burada şirket ilgili tüm ürünleri hedef kitleye tedarik etmek için belirli bir pazar segmentini ele alıyor. Örneğimizde, X şirketi, orta sınıf insanlar için TV, çamaşır makinesi, buzdolabı ve mikro fırın gibi her tür ev aletini üreterek Piyasa Uzmanlığı stratejisini uygulayabilir.

Burada seçilen segment orta sınıftır ve firma sadece bu pazarda uzmanlaşmıştır. Sudha Yayınları Pvt. Ltd., yarışma kitapları (CAT, IIT-JEE, IAS), genel bilgi kitapları ve kişilik gelişimi kitapları içeren öğrenciler ve iş avcıları için kitaplar yayınlar ve satar.

4. Ürün Uzmanlığı:

Bir şirket belirli ürünleri birkaç farklı potansiyel müşteriye sattığında, ürün uzmanlığı gerçekleşir. Örneğimize göre, eğer X şirketi, her tür insan tarafından tüketilen sadece bir çeşit ekmek kızartma makinesi gibi bir tip tomo makinesi üretiyorsa, şirketin Ürün Uzmanlığı stratejisini kullandığını söyleyebiliriz. Ürün uzmanlığı, ürün alanlarında müşterinin güçlü bir şekilde tanınmasını vaat ediyor. Süper Hassas Bileşenler askeri, endüstri ve günlük kullanım için küçük somun ve vidalar sunar.

5. Tam Kapsam:

Şirket, ihtiyaç duyabileceği tüm ürünlerle tüm müşteri gruplarına hizmet vermeye çalışıyor. Sadece çok büyük firmalar 2 şekilde yapılabilecek tam bir pazar kapsama stratejisini üstlenebilir:

ben. Farklılaşmamış pazarlama veya yakınsama:

Şirket, pazar segmentindeki farklılıkları görmezden geliyor ve bir pazar teklifiyle tüm pazarın peşinden gidiyor. Alıcılar arasındaki farklılıklar yerine temel bir alıcı ihtiyacına odaklanır.

ii. Farklılaştırılmış pazarlama veya ayrışma:

Şirket birçok pazar segmentinde faaliyet gösteriyor ve her bölüm için farklı programlar tasarlıyor. Birincisinden daha fazla toplam satış yaratır. Ancak, aşağıdaki maliyetler daha yüksek olacaktır:

a) Ürün değiştirme maliyeti

b) Üretim maliyeti

c) İdari maliyet

d) Envanter maliyeti

e) Promosyon maliyeti

Hem satışlar hem de maliyetler yükseldiğinden, bu stratejinin karlılığı tespit edilemez. Şirketler pazarı fazla bölümlere ayırma konusunda dikkatli olmalıdırlar. Bu gerçekleşirse, şirket müşteri tabanını genişletmek için karşı bölümlendirme aramalıdır. Johnson & Johnson, bebek şampuanı için yetişkinleri de kapsayacak şekilde hedef pazarını genişletti. Pazarın tüm bölümlerine hizmet etmek çok zor. Büyük şirketler tam pazar kapsamına girebilirler.

Örneğimize göre, şirket, her tür insan için her türlü elektrikli cihaz ürününe sahipse, Tam Kapsamlı stratejisini kullanabilir. Gazlı alkolsüz içecek pazarında, Coca-Cola, ürün piyasası matrislerine Tam Piyasa Kapsama yaklaşımını izler. Farklı lezzetler ve farklı insanlar tarafından tüketilen Thums-Up, Coca-Cola, Limca, Sprite, Fanta var. Şirket, maden suyu (Kinley) ve çay (Gürcistan) gibi diğer içecek bölümlerine bile girdi.