Pazarlama Kontrolü: İlk 4 Pazarlama Kontrol Yöntemi
Kriterler bazında - satışlar, karlar, verimlilik ve stratejik hususlar - sonuçları ölçmek ve karşılaştırmak için kullanılan dört tür pazarlama kontrol aracı vardır. Her kontrol türünde aynı prosedür uygulanır, yani standartların belirlenmesi, gerçek performansın ölçülmesi, gerçek performansın standartlarla karşılaştırılması ve gerekirse düzeltici aktif eylemlerin yapılması.
Philip Kotler dört tür pazarlama kontrolünü ele alır:
1. Yıllık Plan kontrolü
2. Karlılık kontrolü
3. Verimlilik Kontrolü
4. Stratejik Kontrol
Yıllık Plan Kontrolü:
Bu yöntemde çeşitli faaliyetler için iptal planları hazırlanır. Her plan, hedef belirlemeyi (beklenen sonuçlar veya standartlar), kaynakları tahsis etmeyi, zaman sınırını belirlemeyi ve kuralları, politikaları ve prosedürleri formüle etmeyi içerir. Yıllık plan kontrolü satışlarla ilgilidir. Periyodik olarak (çoğunlukla yıllık) gerçek sonuçlar ölçülmekte ve yıllık planların gerçekleştirilip gerçekleştirilmediğini (veya elde edilip edilmediğini) değerlendirmek için standartlarla karşılaştırılmaktadır.
Planlanan ve gerçekleşen sonuçlar arasındaki farkın derecesine bağlı olarak, nedenler tespit edilir ve uygun düzeltici işlemler yapılır. Bu nedenle, yıllık plana karşı devam eden performansı kontrol etmeyi ve düzeltici önlem almayı içerir. Şekil 1, yıllık plan kontrolünün beş önlemini göstermektedir.
Yıllık Plan Kontrolünün Tedbirleri (Değerlendirme Araçları):
Yıllık plan kontrolünde aşağıdaki beş önlem kullanılmaktadır:
1. Farklı Satış Analizi:
Farklı satışların analizi, yıllık satış hedefleri ile farklı satışların (toplam satışlar, bölge satışları, satış kanalı dağıtım, ürün satışları, müşteri satışları, vb.) Ölçülüp değerlendirilmesini içerir. Farklı satış türleri için hedefler belirlenir ve şirketin satış hedeflerine ne kadar ulaşabileceğini bulmak için farklı kategorilerdeki gerçek satışlar karşılaştırılır.
2. Pazar Payı Analizi:
Burada pazar payı, sonuçları ölçmek, karşılaştırmak ve düzeltmek için temel olarak kullanılır. Pazar payı, şirketin satışlarının, sektörün toplam satışlarındaki oranıdır. Şirketin yakın rakiplerine göre ne kadar iyi performans gösterdiğini bilmek yardımcı olur. Böylece performans beklenen pazar payına ve rakip pazar payına karşı değerlendirilir.
Üç tür pazar payını dikkate almayı içerir:
ben. Genel pazar payı
ii. Sunulan pazar payı
iii. Göreceli pazar payı
3. Satış Pazar Giderlerinin Analizi:
Bu kontrol türü pazarlama giderlerini kontrol eder. Firmanın yıllık satış hedeflerine ulaşmak için fazla harcama yapmamasını sağlar. Satışlarla ilgili olarak farklı pazarlama giderleri izlenmektedir.
Normal olarak, şirket satış giderlerini hesaplamak için beş bileşeni göz önünde bulundurur ve giderlerin ne kadar kontrol altında olduğunu bulmak için bunları standart oranlarla karşılaştırır:
ben. Satış gücü-satış oranı
ii. Reklam-satış oranı
iii. Satış promosyonu-satış oranı
iv. Pazarlama araştırması-satış oranı
v. Satış yönetiminden satışa oranı
Pazarlama yöneticilerinin bu giderleri satışlarla ilgili olarak izlemesi gerekir. Harcamaların izin verilen sınırların ötesine düşmesi durumunda, ciddi bir endişe olarak alınmalı ve kontrol altında tutulması için gerekli adımlar atılmalıdır.
4. Finansal Analiz:
Finansal kontrol, satış ve gideri satış oranlarının genel finansal çerçeveye göre değerlendirilmesinden oluşur. Bu, net karlar, net satışlar, varlıklar ve giderlerin, toplam aktiflerin faiz getirisini ve net değerin getiri oranını bulmak için çalışıldığı anlamına gelir.
Finansal analiz, firmanın kazanç, kar veya gelir kapasitesini belirler. Firmanın net değerindeki getiri oranını etkileyen faktörleri bulmak için girişimlerde bulunulur. Burada, kar marjı oranı (net karlar + net satışlar), varlık devir oranı (net satışlar + toplam varlıklar) ve varlıkların getiri oranı (net karlar + toplam varlıklar), finansal kaldıraç (toplam varlıklar + net) gibi çeşitli oranlar hesaplanmaktadır. değer) ve geri kazanılan net değer (net kar - net değer). Kar marjı, harcamaları azaltarak ve / veya satışları artırarak iyileştirilebilir.
5. Müşteri ve Paydaş Tutumlarının Analizi:
Eski bölümde ele alınan yıllık plan kontrol önlemleri doğada finansal ve niceldir. Niteliksel önlemler daha kritiktir, çünkü satışlarda ve karda ne olacağı konusunda erken uyarı verir.
Yönetici, kuvvetlerin gelecekteki sonuçlar üzerindeki olumsuz etkilerini en aza indirmek için ihtiyati tedbirler başlatabilir. Bu araç altında, müşterilerin tutumları, şirketin tekliflerine nasıl tepki vereceklerini projelendirmek için izlenir. Alert şirketi, müşterilerin, bayilerin ve diğer katılımcıların tutumlarını izlemek için bir sistem kurmayı tercih eder.
Tutumlarına, tercihlerine ve memnuniyetlerine dayanarak, yönetim erken harekete geçebilir. Bu araç, doğada önleyicidir, çünkü gelecekteki sonuçlar üzerindeki olumsuz etkiler, ileri adımlar ile önlenebilir. Pazar temelli tercih puan kartı analizi, müşterilerin ve diğer katılımcıların tutumlarını ölçmek (puanlamak) için kullanılır. Bu tür bir analiz gerçek şirketin performansını yansıtır ve erken uyarı sağlar.
Müşterilerin Tutumlarını Ölçmek:
Burada bir firma şikayet, öneri, müşteri panelleri, müşteri anketi vb. Gibi çeşitli yöntemler kullanarak müşterilerin tutumlarını ölçmeye çalışmaktadır. Yeni yaratılan müşteriler, mevcut müşterileri kaybetmiş, memnun olmayan müşteriler, göreceli ürün kalitesi, göreceli hizmet kalitesi hakkında detaylar sunar. hedef pazar bilinci, hedef pazar tercihi ve diğer değerli bilgiler.
Paydaşların Tutumlarının Ölçülmesi:
Paydaşların tutumlarının ölçülmesi veya kaydedilmesinden oluşur. Menfaat sahiplerinin tercihlerini, tutumlarını ve şirkete ve tekliflerine verilen genel cevabı gösterir. Paydaşlar arasında tedarikçiler, bayiler, çalışanlar, hissedarlar, servis sağlayıcılar vb. Bulunmaktadır. Şirketin performansı üzerinde kritik bir etkisi ve etkisi vardır.
İşbirliği ve katkıları olmadan, bir şirket amaçlarını gerçekleştiremez. Bu paydaşlardan biri veya birkaçı memnuniyetsizliği tescil ettiğinde, yönetim uygun önlemleri almalıdır. Müşterilerin tutumlarını izlemek için kullanılan yöntemler, paydaşların tutumlarını ölçmek için de kullanılabilir.
Karlılık Kontrolü:
Bu yöntemde, pazarlama faaliyetleri üzerinde kontrol uygulamasının temeli, karlılıktır. Belirli kârlılık (ve giderler) ile ilgili standartlar belirlenir ve şirketin ne kadar kar elde ettiğini bulmak için gerçek karlılık sonuçları ile karşılaştırılır. Karlılık kontrolü, çeşitli ürünlerin, kanalların, bölgelerin, müşteri gruplarının, sipariş büyüklüğünün vb. Karlılığını ölçmeyi gerektirir. Ürünlerin, kanalların veya bölgelerin genişletilmesi, azaltılması veya ortadan kaldırılması gerekip gerekmediğini belirlemek için yönetime gerekli bilgileri sağlar.
Pazarlama-Karlılık Analizi Süreci:
Karlılık analizi için sistematik ve mantıksal süreç kullanılır.
İçerir:
1. İşlevsel Giderlerin Belirlenmesi:
Maaş, kira, reklam, satış ve dağıtım, paketleme ve teslimat, fatura ve tahsilat vb. Pazarlama faaliyetlerinde ortaya çıkacak harcamaların belirlenmesinden oluşur.
2. Pazarlama Varlıklarına İşlev Giderleri Atama:
Basitçe, belirli bir başkanın (örneğin, maaş veya reklam) giderleri, ürünler, kanallar, bölgeler veya müşteri grupları gibi farklı varlıklar ile ilişkilidir.
3. Kar ve Zarar Tablosunun Hazırlanması:
Göreceli performanslarını değerlendirmek amacıyla her tür ürün, kanal, bölge vb. İçin bir kar ve zarar tablosu hazırlanır. Karlılık şeklinde göreceli performansa dayalı olarak, yönetim, genişletilecek, azaltılacak veya elimine edilecek ürünlere, kanallara veya bölgelere karar verebilir.
Örneğin, bir firmanın A, B, C, D ve E gibi beş ürünü vardır. Eğer kar ve zarar beyanı şunları gösterirse:
(1) Ürün C daha karlı ve bu nedenle de genişletilmeli;
(2) Ürün B kötüdür ve bu nedenle azaltılmalıdır;
(3) Ürün D zarar veriyor, bu nedenle de elden çıkarılması ve
(4) Ürün A ve Ürün E tatmin edicidir ve bu nedenle bakımı yapılmalıdır. Aynı şekilde, farklı bölge ve bölgelere uygulanabilir.
Tablo 1, farklı ürünler için kar ve zarar tablosunun nasıl hazırlanacağını göstermektedir.
4. Harekete Geçme:
Kar zarar tablosuna dayanarak gerekli aksiyonlar yönlendirilebilir.
Eylemler aşağıdakilerden birini veya birkaçını içerir:
ben. Genişleyen ürün (ler)
ii. Ürünlerin azaltılması
iii. Ürünlerin kaldırılması
iv. Giderlerin herhangi birinin azaltılması
v. Satışların arttırılması vb.
Verimlilik Kontrolü:
Bu kontrol, özellikle harcama verimliliğinin ölçülmesi ile ilgilidir. Kârlılık kontrolü, bir şirketin kazandığı karı (ürünler, bölgeler, kanallar, vb. Gibi farklı varlıklarla ilişkili olarak) kar ederken, etkinlik kontrolü, satış gücü, reklam, dağıtım, satış gibi çeşitli pazarlama kuruluşlarının verimliliğini artırmanın yollarını gösterir. terfi vb.
Bazen, gider merkezli pazarlama faaliyetlerinin verimliliğini ölçmek ve iyileştirmek için ayrıntılı bir program oluşturmak üzere bir pazarlama denetleyicisi sonrası oluşturulur. Burada ayrıca, farklı pazarlama faaliyetlerinin verimlilik seviyesini değerlendirmek için, verimlilik standartları (ideal performansa sahip) belirlenir ve gerçek performansla karşılaştırılır.
Verimlilik kontrolü, pazarlama departmanının verimliliğini iki yolla artırabilir - birincisi, çeşitli pazarlama faaliyetlerinin hedeflere ulaşmada daha fazla katkıda bulunma yeteneğini geliştirmek, ikincisi ise harcamaları veya israfı azaltmak.
Verimlilik Kontrolü Türleri:
Şekil 2, ana verimlilik kontrolü türlerini gösterir. Başlıca verimlilik kontrolü türleri, satış gücü verimliliğini, reklam verimliliğini, satış promosyonu verimliliğini, dağıtım verimliliğini ve pazarlama araştırması verimliliğini kontrol etmeyi içerir.
1. Satış Gücü Verimliliği Kontrolü:
Satış gücünün (satıcıların) verimliliğini ölçmek için bazı kilit göstergeler / kriterler geliştirilmiştir. Bir yönetici çok fazla hesaplama ve evrak hazırlamalıdır.
Satış gücü verimliliğini ölçmek ve değerlendirmek için kullanılan ortak kriterler şunlardır:
ben. Bir günde satıcı başına ortalama satış çağrısı sayısı
ii. Ortalama satış aramaları, kişi başına ayrılan süre
iii. Arama başına elde edilen ortalama gelir
iv. Arama başına ortalama maliyet
v. Arama başına eğlence ücreti
vi. Belirli arama sayısı başına verilen siparişlerin yüzdesi, yani 100 aramadan kaç tane sipariş alındığı
vii. Belirli bir dönemde yaratılan yeni müşteri sayısı
viii. Belirli bir dönemde kaybedilen müşteri sayısı
ix. Satıcıların toplam satış, gelir ve karlara katkısı
x. Satış gücü maliyeti, toplam satışların yüzdesi olarak.
Bu amaçla anket, tartışma, inceleme, gözlem, satış raporu, vb. Yöntemler kullanılmaktadır. Ancak, çoğu şirket satıcının raporunu kullanır. Satış gücü verimliliğini düzenli aralıklarla hızlı ve doğru bir şekilde ölçmek için bilgisayar tabanlı benzersiz bir program veya yazılım da geliştirilebilir. Basitçe, satış gücünün gerçek performansı sapmayı bulmak için bu kriterler ile karşılaştırılır ve buna göre gerekli önlemler alınır.
Satış gücü verimliliğinin bu ölçümü, aşağıdaki soruların tatmin edici cevaplarını sağlayabilir:
ben. Satış gücünün satış çabalarındaki rolü / katkısı nedir?
ii. En verimli, daha az verimli ve verimsiz satış personeli kimdir?
iii. Satış gücünün düşük verimliliğinden sorumlu nedenler nelerdir?
iv. Verimliliği artırmak için ne yapılabilir / yapılmalıdır?
2. Reklam Verimliliği Kontrolü:
Reklam, tüm tanıtım araçları arasında en pahalı olanıdır. Promosyon bütçesinin büyük bir kısmı yalnızca reklam yoluyla tüketilmektedir. Bu nedenle, reklamcılık çabalarının verimlilik düzeyini bulmak son derece gereklidir. Bir şirket, reklamcılık hedeflerini (standartları) belirler ve reklamcılığın firmanın beklentilerini ne kadar yerine getirebildiğine karar vermek için gerçek reklam katkısını karşılaştırır. Reklam etkinliği kontrolü, temel olarak maliyet verimliliğini veya katkı verimliliğini ölçmeyi içerir.
Pratik olarak, reklamcılık çabalarının / maliyetlerinin tam katkısını ölçmek zordur. Reklamcılığın niteliksel olarak - farkındalığın arttırılması, tutumların değiştirilmesi ve marka sadakatinin yaratılması - ve nicelik olarak - satışlar ve karlar üzerindeki etki formlarında etkilerinin ölçülmesi için sistematik araçlar geliştirilebilir. Gerekli verileri toplamak için bayi ve müşterilerin anketi yapılabilir.
Reklamı etkin bir şekilde ölçmek için kullanılan ortak ölçütler şunlardır:
ben. Binlerce reklam hedefi, örneğin televizyon ortamı gibi belirli bir medya aracıyla ulaşılan hedef müşterileri.
ii. Yazılı medyadan mesaj okuyan, kaydeden veya gören izleyici yüzdesi.
iii. Reklam içeriği ve etkinliği hakkında müşteri görüşü.
iv. Reklam öncesi (öncesi öncesi) reklam etkisinin ölçülmesi, insanların ürüne yönelik tutumlarını etkiler.
v. Reklamcılık tarafından oluşturulan soruşturma sayısı.
vi. Sorgu başına maliyet.
vii. Medya uygunluğu.
viii. Reklamın kişisel satış, satış promosyonu, halkla ilişkiler, tanıtım ve dağıtım üzerindeki etkisi.
ix. Reklam ajansı vb. İhtiyaç ve performansları
Yönetici, karşılaştırmalı verimliliği değerlendirmek için reklam programının verimliliğini hem iç hem de dış standartlarla karşılaştırabilir. Verimsizliğe neden olan sebepleri bulmalı.
Aşağıdaki eylemlerden biri veya daha fazlası başlatıldı:
ben. Reklam hedeflerini ve politikalarını değiştirmek.
ii. Reklam mesajını değiştirmek için.
iii. Reklam ortamını değiştirmek için.
iv. Medya zamanlamasını ve frekanslarını değiştirmek için.
v. Personeli değiştirmek ve / veya eğitmek.
vi. Reklam ajansını değiştirmek için.
vii. Reklam bütçesini vb. Değiştirmek
3. Satış Promosyonu Verimlilik Kontrolü:
Bu kontrol satış müdürü tarafından gerçekleştirilir. Bazen satış promosyonu yöneticisi de konuyla ilgilenmek üzere atanır. Satış promosyonu etkinliği, satış promosyonu çabalarının satış, kar, rekabet gücü ve tüketici memnuniyeti üzerindeki etkisini ölçer. Bu çabalar, alıcı ilgisini ve tüketici denemesini teşvik etmek için çok çeşitli kısa vadeli teşvikler sunmayı içerir. Satış promosyonu, hiç şüphesiz maliyetlidir, ancak önemli görünmektedir. Burada yönetici, satış promosyon araçlarının her birinin maliyetini ve etkisini ölçmeye çalışır. Normalde, satış promosyon araçları üç düzeyde uygulanır - müşteri seviyesi, satıcı seviyesi ve satış gücü seviyesi.
Satış promosyonu verimliliğini ölçmek için kullanılan ortak kriterler şunlardır:
ben. Toplam satış promosyonu harcamalarının satışlara oranı.
ii. Birim satış fiyatı başına gösterim, numune, kupon ve diğer araçlar.
iii. Teşhir, gösteri ve bu gibi diğer teşvikler nedeniyle oluşturulan soruşturmaların sayısı.
iv. Çeşitli araçların bayi çıkarları, tüketici satın alma ve rekabetçilik üzerindeki ortak ve bireysel etkisi.
Maliyetlerin analizi ve satış promosyon araçlarının katkısı, kullanılacak en uygun maliyetli satış promosyon araçlarının seçilmesine yardımcı olur. Bir firma gereksiz maliyetleri azaltabilir ve / veya satış promosyonu araçlarının her birinin katkısını artırabilir. Her seviyedeki maliyetler, satış promosyon seviyesi, zamanlama ve teknik türleri açısından uygun satış promosyonu stratejileri tasarlamaya yardımcı olur.
4. Dağıtım Verimliliği Kontrolü:
Ortalama olarak, dağıtım maliyetleri satış fiyatının yüzde 20 ila 30'unu oluşturur. Uygun bir dağıtım ağıyla, şirket bir uçta karlılığını ve diğer uçta tüketici memnuniyetini artırabilir. Bu nedenle, tüm dağıtım sisteminin periyodik olarak gözden geçirilmesi veya değerlendirilmesi gerekmektedir. Dağıtım verimliliği kontrolü, şirketin dağıtım sisteminin pazarlama hedeflerine ulaşmak için ne kadar etkili olduğunu ölçer.
Amaç için kullanılan ortak kriterler şunlardır:
ben. Birim fiyat başına toplam dağıtım maliyeti yüzdesi.
ii. Birim fiyat başına fiziksel dağıtım (depolama, stok, sipariş, ulaşım, iletişim, sigorta vb.) Yüzdesi.
iii. Kanal üyelerinin (toptancılar, perakendeciler, acenteler, vb.) Birim fiyat başına yüzdesi.
iv. Doğrudan v / s dolaylı kanalların maliyeti ve katkısı.
v. Çevrimiçi pazarlama, ağ pazarlaması ve perakende zincirleri kullanmanın potansiyelleri.
vi. Pazarlama kanallarının, tüketicilere olduğu kadar şirkete sundukları hizmetlerle ilgili olarak değerlendirilmesi.
Dağıtım verimliliği, en uygun maliyetli dağıtım seçeneğini ve alt seçenekleri seçmek için değerli bilgiler verir. Şirket dağıtım maliyetlerini en aza indirebilir ve / veya kar ve rekabetçiliği artırabilir. Aynı şekilde tüketici memnuniyetini de artırabilir.
5. Pazarlama Araştırması Verimliliği Kontrolü:
Pazarlama araştırması, herhangi bir pazarlama sorunuyla ilgili verileri toplama, analiz etme ve yorumlama işlemidir. Pazarlama ortamının dinamik doğası nedeniyle, bir şirketin zaman zaman ilgili çeşitli değişkenler hakkındaki verilere ihtiyacı vardır. Pazarlama araştırması pahalı bir seçenektir. Bir firmanın pazarlama araştırması çabalarının ve maliyetlerinin pazarlama hedeflerine ulaşmada ne kadar etkili olduğunu bilmesi zorunludur. Araştırma politikalarını ve uygulamalarını geliştirmek için gerekli detayları sağlar.
Pazarlama araştırması verimliliğini ölçmek için kullanılan ortak kriterler şunlardır:
ben. Pazarlama araştırması bölümünün yıllık bütçesi.
ii. Bir yılda gerçekleştirilen araştırma projelerinin maliyeti.
iii. Veri toplama ve analizinde kullanılan araç ve yöntemlerin etkinliği.
iv. Pazarlama araştırması bulgularının karar vermede kullanışlıdır.
v. Şirketin araştırma departmanının v / s profesyonel araştırma firmalarının vs. göreceli avantajları.
Stratejik Kontrol:
Stratejik kontrol, geniş ve uzun vadeli hedefler ve firmanın pazarlama ortamına tepkisi ile ilgili olarak genel pazarlama etkinliğinin eleştirel bir incelemesini ifade eder. Firmanın pazarlama hedeflerini tanımlama ve elde etme kabiliyetini ve çevreye cevap modelini değerlendirme ile ilgilidir. Normalde, stratejik kontrol, yakın rakiplere atfen şirketin uzun vadeli performansını doğrular. Burada, tüm pazarlama sistemi, firmanın genel güçlü ve zayıf yönlerini değerlendirmek için gözden geçirilir. Şu soruyu yanıtlıyor: Firma ortaya çıkan pazarlama fırsatlarından yararlanabilme ve zorluklarla ve tehditlerle ne kadar uzaklaşabiliyor?
Yöntemler veya Araçlar:
Şekil 3'te gösterildiği gibi, stratejik kontrol için dört araç kullanılır - pazarlama etkinliği incelemesi, pazarlama denetimi, pazarlama mükemmelliği incelemesi ve etik ve sosyal sorumluluk değerlendirmesi. Her birini tartışalım.
1. Pazarlama Etkinliği İncelemesi:
Genel pazarlama performansının gözden geçirilmesini içerir. Satış büyümesi, pazar payı ve karlılık açısından çeşitli iş planlarının etkinliğini bulmada yardımcı olur. İyi performans gösteren pazarlama departmanı ve düşük performans gösteren departman nedenlerini saptamak için girişimlerde bulunulur.
Ortak ölçütler:
Pazarlama etkinliğini gözden geçirmek için bazı kriterler kullanılır.
İçerirler:
ben. Şirketin Müşteri Felsefesi:
Şirketin müşterilere yaklaşımını gösterir.
ii. Bütünleşik Pazarlama Çabaları:
Şirketin pazarlama hedeflerine ulaşmak için tüm bölümlerin ve bölümlerin çabalarını bütünleştirme şeklini gösterir.
iii. Pazarlama bilgisi:
Kritik bilgileri düzenli olarak toplamak, kullanmak ve yaymak için şirketin politikalarını ve uygulamalarını inceler.
iv. Şirketin Stratejik Yönü:
Şirketin hayatta kalma ve büyüme için geniş ve uzun vadeli planlarını gösterir. Ayrıca, firmanın kar, satış ve genişleme için uzun vadeli planlarını gösterir.
v. Operasyonel Verimlilik:
Bir şirketin mevcut operasyonlarını ne kadar verimli yönettiğini gösterir.
vi. Halkla İlişkiler Uygulamaları:
Şirketin faaliyetlerine doğrudan ilgi duyan ve işbirliğini pazarlama hedeflerine ulaşmak için kritik görünen çeşitli halklarla ilişkileri kurmak, sürdürmek ve geliştirmek için şirket politikalarını ve uygulamalarını gösterir.
Burada, sadece altı kriter göz önüne aldık. İhtiyaca göre, amaç için daha fazla kriter geliştirilebilir ve kullanılabilir.
Pazarlama etkinliğini ölçmek için bu kriterleri kullanarak özel bir araç geliştirilebilir. Bu araç (her bir soruda bir tür anket veya soru formu ve her bir soru için belirli sayıda seçenek veya yoğunluk) ve pazarlama müdürleri ve diğer çeşitli bölümler tarafından doldurulur.
Bu enstrümana dayanarak kontrolör, her bir departmandan her bir yöneticinin puanını hesaplayabilir. Yönetici veya bölüm tarafından alınan puanların seviyesi açıkça belirli bir yöneticinin ve / veya bölümün etkinliğini gösterir. Buna göre, her bölüme mükemmel, çok iyi, iyi, adil veya fakir olarak sınıf verilir. Performans temelinde gerekli aksiyonlar alınabilir.
2. Pazarlama Denetimi:
Genel pazarlama performansının eleştirel bir incelemesi için bir başka alternatif araç ise pazarlama denetimidir. Denetim sistematik olarak incelemek demektir. Pazarlama departmanının tüm kritik yönlerinin sistematik olarak incelenmesi / incelenmesidir.
Philip Kotler şöyle tanımlamaktadır: “Bir pazarlama denetimi, sorunlu alanları ve fırsatları belirlemek ve geliştirmek için bir eylem planı önermek amacıyla bir şirketin pazarlama ortamının, hedeflerinin, stratejilerinin ve faaliyetlerinin kapsamlı, sistematik, bağımsız ve periyodik olarak incelenmesidir. şirketin pazarlama performansı. ”
Pazarlama denetiminin temel özellikleri aşağıda tartışılmıştır:
ben. Kapsamlı:
Pazarlama denetimi, bir iş biriminin tüm büyük pazarlama faaliyetlerini kapsar.
ii. Sistematik:
Tüm pazarlama işlemlerinin sistematik bir incelemesidir. Bu iyi planlanmış ve düzenli bir iştir. Tüm yönler derhal denetlenir. Firmanın pazarlama performansını iyileştirmek için düzeltici eylemleri gösterir.
iii. Bağımsız:
Pazarlama denetimi nesnel (önyargısız) veya tarafsız olarak gerçekleştirilir. Öz denetim, iç veya dış denetim içerir. Ancak dış denetim en iyisi olarak kabul edilir.
iv. Periyodik:
Pazarlama denetimi sorunları tespit etmek ve krizden kaçınmak için düzenli olarak yapılmalıdır.
v. Amaç:
Amacı pazarlama problemi alanlarını ve fırsatlarını bulmaktır. Şirketin pazarlama performansını iyileştirmeye yönelik eylemler önerir.
Pazarlama Denetiminin Temel Sorunları veya Kararları:
Pazarlama denetimini yapmak için detaylı bir plan hazırlanır.
Pazarlama denetiminin ana kararları / sorunları:
ben. Pazarlama denetim hedeflerine karar verme (neden).
ii. Pazarlama denetimi sorumluluğuna karar verilmesi (kim).
iii. Toplanacak verilere karar vermek (ne).
iv. Katılımcılara karar verme (kime).
v. Zamana karar vermek (ne zaman ve ne zaman).
vi. Pazarlama denetimi alanlarına karar verme (Nerede).
vii. Sınav yoğunluğuna karar vermek (ne kadar).
viii. Yöntem ve araçlara karar vermek (nasıl)
ix. Denetim raporu formatına karar vermek
x. Rapor temelinde alınacak aksiyonlara karar verilmesi.
Pazarlama Denetiminin Bileşenleri:
Pazarlama denetimi, şirketin pazarlama işlemlerinin altı ana bileşenini inceler;
a. Pazarlama Ortamı Denetimi:
Pazarlama ortamındaki mikro ve makro faktörlerin etkilerini inceler. Makro pazarlama ortamı demografik, ekonomik, çevresel (ekolojik), teknolojik, politik ve kültürel faktörlerden oluşur. Mikro pazarlama ortamı pazar segmentlerini, müşterileri, rakipleri, bayileri, tedarikçileri, kolaylaştırıcıları ve genel halkı içerir.
b. Pazarlama Stratejisi Denetimi:
Şirketin iş misyonunu, pazarlama hedeflerini ve hedeflerini, kaynak kapasitesini ve pazarlama stratejilerini inceler.
c. Pazarlama Organizasyonu Denetimi:
Pazarlama operasyonlarını etkin bir şekilde uygulamak için pazarlama organizasyonunun (yapılarının) uygunluğunu inceler. Düzeyi, ilişkileri, yetki-sorumluluğu, iletişimi, tesisleri, organizasyon kılavuzunu vb. İçerir.
d. Pazarlama Sistemi Denetimi:
Pazarlama bilgi ve araştırma sistemi, pazarlama planlama sistemi, pazarlama kontrol sistemi, yeni ürün geliştirme sistemi vb. Gibi ana sistemleri inceler.
e. Pazarlama Verimliliği Denetimi:
Farklı ürünler, bölgeler ve kanallar için şirketin karlılığını inceler. Ayrıca, çeşitli işlemlerde maliyet etkinliğini de inceler.
f. Pazarlama Fonksiyonu Denetimi:
Ürün, fiyat, promosyon (reklam, satış promosyonu, kişisel satış-satış gücü, tanıtım ve halkla ilişkiler) ve dağıtım gibi pazarlama karması unsurlarını inceler. Bileşenlerin her biri için, şirketin ne kadar etkili performans gösterdiğini incelemek için uygun denetim soruları tasarlanmıştır. Müşteriler, tedarikçiler, yöneticiler, bayiler vb. Gibi tüm ilgili katılımcılara bu sorular kullanılarak görüşülür.
Son olarak, denetçi pazarlama denetim raporunu hazırlar. Denetim raporu, ana denetim bileşenlerinin (pazarlama alanları) bireysel ve ortak değerlendirmelerini içerir. Güçlü ve zayıf yanları tespit eder ve pazarlama performansını iyileştirmek için eylemler önerir.
3. Pazarlama Mükemmelliği Değerlendirmesi:
Bu, piyasa etkinliği incelemesine aşağı yukarı benzer. Ancak, burada, bazı mükemmel performans gösteren iş birimleri, firmanın performansını değerlendirmek için temel olarak alınmıştır. Burada performans nispeten gözden geçirilir.
Pazarlamada mükemmellik incelemesi, şirketin yüksek performanslı iş birimlerine göre ne kadar mükemmel performans gösterdiğini değerlendirmek için kullanılır. Zayıf, iyi veya mükemmel performansı değerlendirmek için yeterli sayıda kritere ve uygun ölçeklemeye sahip özel bir araç geliştirilebilir.
Amaç için kullanılan kriterler şunlardır:
a. Pazar / müşteri odaklılık
b. Pazar bölümlendirme
c. Ürün kalitesi
d. Hizmet kalitesi
e. Rekabete yaklaşım
f. Bütünleşme ve ittifak
g. Bayilere yaklaşım
h. Diğer paydaşlarla çalışmak
ben. Sosyal sorumluluk ve ulusal hizmetler vb.
Pazarlamanın mükemmel incelemesinin sonucuna bağlı olarak, gerekli önlemler alınır. Şirket'in faaliyetleri temelde mükemmel performans gösteren iş birimlerinin seviyesine ulaşmak için tüm olası adımları atmayı içerir.
4. Etik ve Sosyal Sorumluluk Değerlendirmesi:
Bu inceleme / doğrulama, firmanın pazarlama politikalarının ve uygulamalarının etik ve sosyal olarak doğru olup olmadığına karar verir. Etik, ahlaki ilkeler, normlar veya doğru ya da yanlışın standartlarıdır. Her iş biriminin birtakım paydaşlara karşı sosyal sorumlulukları vardır.
Aynı şekilde, pazarlama uygulamaları ahlaki normlara, standartlara ve değerlere referansla etik olmalıdır. Şirketin ürünleri, politikaları ve uygulamaları müşterileri, diğer paydaşları ve toplumun daha fazla ilgisini olumsuz yönde etkilememelidir. Böylece, burada şirket etik ve sosyal sorumluluğunu değerlendirmeye çalışır. İhtiyaç halinde gerekli aksiyonlar alınır.
Sosyal ve etik sorumluluğu gözden geçirmek için kullanılan kriterler şunlardır:
a. Yasadışı, ahlaksız ve antisosyal faaliyetlerin açık tanımları.
b. Şirketin ahlaki ilkeleri uygulama, geliştirme ve yayma ve çalışanlarını uygulamada gözlemlemekten tamamen sorumlu tutma konusundaki aktif çabaları.
c. Şirketin insanların sosyal refahına doğrudan katkısı.
d. Çeşitli taraflara karşı sosyal sorumluluğun yerine getirilmesi.
e. Yürürlükteki tüm kanun ve düzenlemelere bağlılık.
f. İş ahlakının ürün, fiyat, tanıtım ve dağıtım alanlarında kullanılması.
Etik ve sosyal incelemelere dayanarak şirket bu konudaki performansını değerlendirebilir ve gerekirse uygun önlemler alınır.
