Ürünlerin Reklamı: Bilmeniz Gereken İlk 10 Şey

Bu makale bilmesi gereken ilk on şeye ışık tutuyor. Bilmeniz Gerekenler: 1. Ürün Reklamının Konusu: 2. Ürün Reklamının İletişim Amacı 3. Satış Hedefleri 4. Üç Başlıca Endişeler 5. İki Reklam Türü: 6. Genel Amaçlar 7. Özel Amaçlar 8. Üç İşlev 9 Reklam Karması 10. Faaliyet Yönleri.

Ürün Reklamcılığı # 1. Konu Meselesi:

Tüm tanıtım veya satış çabalarının temel amacı, ürünün satışını artırmak ve ürünün pazar payını arttırmaktır.

Promosyon çalışmaları çeşitli biçimlerde olabilir, ancak belki de en önemlisi reklamdır.

Tanıtım, reklam dahil, temel olarak ve esasen bir iletişim şeklidir.

Etkili olması için, bir şirketin ürünleri (hizmetleri) için pazarlama stratejisini desteklemeyi amaçlayan reklamların nihayetinde alıcı satın alma kararlarını (satışları) etkilemesi gerekir. Ancak, reklam ve satış arasındaki ilişkiyi çözmek zordur.

Reklam, alıcıların satın alma kararlarını belirlemek için bir dizi başka etkiyle bir araya gelir. Sorun, reklamların bu kararlara ne gibi katkılar yaptığını bulmak.

Bu ikilem, pazarlama yöneticilerinin reklamcılık hedefleri konusunda aynı fikirde olmamasına neden olmaktadır. Bazı yöneticiler, reklamların iletişim hedeflerine ulaşması gerektiğine inanırken, diğerleri satış hedefleri belirlemeyi savunuyor.

Ürünlerin Reklamlanması # 2. İletişim Amacı:

İletişim hedeflerini destekleyenler, reklamcılığın şirketin tüm satış çabalarına katkıda bulunması gerektiğini, ancak belirli bir satış seviyesine ulaşmasının beklenmemesi gerektiğini düşünüyor. Reklamların bir şirketin satış hedeflerini yerine getirmek için bütün işi yapmasını beklemenin adil olmadığını savunuyorlar.

Bunun yerine, reklamcılık hedefleri, izleyicilerin ürün faydaları konusunda farkındalık yaratma, ürüne karşı olumlu tutum ve duygular üretme veya ihtiyaç duyulduğunda ve ihtiyaç duyulduğunda satın almak için güçlü bir niyet oluşturma konusunda ne düşünmesi ve hissetmesi gerektiği konusunda beklenen performansı belirtmelidir.

Reklamcılığın temel amacı, bir şirket ve ürünleri hakkında izleyicilere bilgi iletmektir. Bu bilgilere dayanarak müşteriler, daha sonra satın alma kararlarını etkileyen inançları, beğenileri ve hoşlanmadıklarını, eğilimlerini ve niyetlerini oluşturur. Bu şekilde, reklam, pazarlama stratejisinin toplam satış çabalarına katkıda bulunur, ancak tüm satış getirme yükünü taşımamaktadır.

İletişim hedefleri, insanları hedef gruplarda çalışmaktan türetilmelidir. Alıcı davranışının temelleri neyin çalışılacağı konusunda rehberlik eder.

Ürün Reklamcılığı # 3. Satış Hedefleri:

Satışla ilgili hedeflerin savunucuları, reklamın satışlarda büyüme, pazar payı veya hatta kar gibi bir performansı yakalaması gerektiğini savunuyor.

Satışla ilgili hedeflerin savunucuları, bu tür hedeflerin reklamı doğrudan genel pazarlama stratejisinden beklenen aynı tür performans hedeflerine bağladığını iddia eder. Ayrıca, iletişim hedeflerine ulaşma ve satış oluşturma arasındaki ilişkinin açık olmadığını belirtmişlerdir.

Aslında, etkili bir iletişim her zaman daha yüksek satışlara, pazar payına ve karlara yol açarsa, tartışma olmaz. Bununla birlikte, bir ürünün farkında olmak ve belirli faydaları bilmek, özellikle bu faydalar onlar için önemli değilse, tüketicileri satın almalarını etkilemek için yeterli olmayabilir.

Muhtemelen orta bir zemin var. Satış hedefleri, reklam kampanyaları tasarlamaları gerekenlere çok az rehberlik sağlar ve reklam etkinliğinin bir ölçütü olarak satışlar, bir reklam kampanyasının neden başarılı olduğunu (veya başarılı olmadığını) açıklamaz. İletişim hedefleri, izleyicilere ne söyleneceğini belirlemek için satış hedeflerinden daha faydalıdır.

Ayrıca, iletişim hedeflerine ne kadar iyi ulaşıldığını belirlemeye yönelik tedbirler yaygın olarak bulunmaktadır. Bu nedenlerden dolayı, iletişim hedefleri reklamcılık misyonunun belirlenmesinde en azından bir rol oynamalıdır. Aynı zamanda yöneticiler, iletişim hedeflerine ulaşmanın satışla ilgili performans ölçütlerine ne derece katkıda bulundukları konusunda endişeli olmalıdır.

Ürün Reklamları # 4. Üç Önemli Endişeler:

Reklamın üç özel endişesi tekrarlama, mesaj yürütme ve işlem yönetimidir.

Tekrarlama:

Reklamcılığın operasyonel hedefi, hedef kitlelerde mümkün olduğu kadar çok insan için ihtiyaç duyulan sayıda tekrar üretmek olabilir. Yine bir başka strateji, daha önce reklamı yapılmayan yeni ürün özelliklerini tanıtmaktır.

Mesaj yürütme:

Bir reklam nasıl tasarlanmalı ve uygulanmalıdır? Burada en az üç konu ele alınmalıdır. Bunlardan biri medya katılımı. Farklı medya farklı sorunlar yaratır ve farklı fırsatlar sunar.

İlgili bir konu ürün katılımıdır. Tıpkı tüketicilerin farklı medyalarla farklı derecelerde yer alması gibi, farklı derecelerde önemli ürünleri buluyorlar. Marka katılımı bir faktör olabilir. İnsanlar, markalara bağlı ya da farklı derecelerde tanımlanmış.

Son olarak, mesaj yürütme, tüketicilerin bir mesaja nasıl tepki vereceğini ve onların tepki olarak ilerledikleri süreçleri dikkate almalıdır. Pazarlama uzmanları aşağıdaki dizilerin en çok gerçek dünyadaki karar vermede gerçekleştiğini bulmuşlardır:

1. öğren → hisset → yap

2. hissediyorum → öğren yap

3. yapmak → öğrenmek → hissetmek

4. hissediyorum → öğren

'Öğrenmek' ile anlama, bilgi entegrasyonu ve karar verme faaliyetlerini kastediyoruz. 'Hisset' ihtiyaçları, nedenleri, duygusal tepkileri, tutumları ve tercih oluşumunu ifade eder. 'Do' fiili deneme anlamına gelir veya satın alma faaliyetlerini veya diğer davranışları tekrarlar: alışveriş, bağımsız tüketici raporlarının incelenmesi, bir satış görevlisiyle görüşme, satın alma vb.

Reklamverenler, tüketicilerin mesajlara nasıl tepki verdikleri ve karar vermede geçirdikleri süreçler hakkında ayrıntılı ve doğru bilgiler varsa, daha etkili reklamlar oluşturabilirler. Sonuçta, reklamcılık büyük ölçüde alıcılar hakkındaki bilgilere dayanmaktadır.

Bu düşünceler elbette sadece kaba kurallardır. Son analizde, herhangi bir reklam, onu oluşturan reklam ajansının belirli felsefesini, tarihini ve tarzını yansıtacaktır. Bu nedenle pazarlamacılar yalnızca kendi ürünlerini, müşterilerini ve rakiplerini iyi tanımakla kalmamalı, uygun bir şekilde ulaşmaları için alternatif ajansları ve reklam uygulamalarını da dikkatli bir şekilde değerlendirmelidir. Bunlar büyük ölçüde öznel kararlardır.

Ürünlerin Reklamlanması # 5. İki Reklam Türü:

Reklam iki türdür, yani ürün reklamcılığı ve kurumsal reklamcılık.

Ürün Reklamı:

Babul Gum, Maggie noodles ve daha pek çok markanın reklamının belirli bir ürün almayı açıkça önerdiği açıktır. Godrej buzdolapları için özel bir fiyat açıkladığında, düşük fiyat isteniyorsa buzdolabının şimdi satın alınması gerektiği mesajı geliyor. Bu tür reklamlara özel bir ürün olduğu için ürün reklamı denir. Godrej buzdolabı reklamı hemen alım yapılmasını önerdiğinden, aynı zamanda doğrudan eylem reklamıdır.

Televizyonda yayınlanan birçok reklam ve doğrudan posta içeren birçok reklam bu türdedir. Doğrudan eylem reklamları, genel olarak, insanları şimdi almaya teşvik etmek için indirim kuponlarından yararlanır. Perakende reklamların çoğu doğrudan eylemi vurgular. Şu anda ürün satmak yerine marka imajı oluşturmak ve aynı zamanda ürün satmak için tasarlanan daha az agresif reklamlar, aynı zamanda ürün reklamcılığını da içermektedir. Bu tür reklamlar dolaylı eylem gerektirir. Dolaylı eylem reklamı, uzun vadede satışları teşvik etmeye yönelik yumuşak satış yaklaşımını kullanır.

Bu bağlamda, aşağıdaki iki tür reklamcılık arasında bir ayrım yaparız:

(i) Birincil Talep Reklamı:

Bazen reklamcılık, belirli bir marka yerine, bir malın (yünlü giysiler gibi) veya hizmetin toplam talebini artırmak için tasarlanmıştır. Buna birincil talep reklamı denir.

(ii) Seçici Reklamcılık:

Daha tipik olarak, reklamlar, belirli bir ürün markasına olan talebi artırmak için tasarlanmıştır. Bu amaçla reklam, seçici reklam olarak adlandırılır. Pepsi-Cola kendisine “doğru seçim” dediğinde, diğer alkolsüz içeceklerin iyi bir seçim olamayacağı anlamına geliyor.

Kurumsal reklamcılık:

Kurumsal reklamlar, bir şirket imajını teşvik etmeyi, bir ürün için genel talebi teşvik etmeyi veya bir endüstri için iyi niyet oluşturmayı amaçlamaktadır. Bu tür bir reklamın uzun vadeli etkileri olması muhtemeldir.

Ürünlerin Reklamlanması # 6. Genel Amaçlar:

Reklamın temel amacı, ürünü satmaktır. Reklam, pazarlama karmasının sadece bir unsuru olduğu için, etkili reklam kampanyaları genel bir pazarlama stratejisinin bir parçası olarak geliştirilir ve promosyon karmasının diğer gerçekleriyle sıkı bir şekilde koordine edilir.

Genel olarak, reklamverenler dört geniş iletişim hedefine ulaşmayı beklemektedir:

(i) Dikkat çekmek;

(ii) Anlaşılması;

(iii) İnanılmak; ve

(iv) Hatırlanması gereken.

Bu hedefler satışlarla ilgilidir, ancak öncelikle iletişim konularıdır. Bu geniş hedefler dikkate alınmaz ve yerine getirilmezse, daha spesifik hedefler de karşılanmayacaktır. Bir reklama dikkat edilmezse, marka imajını geliştirmek gibi daha özel bir hedefe ulaşılamaz. Aynı şekilde, bir reklamın, bir markanın özellikleri hakkındaki algıları güçlendirmek veya değiştirmek için yapılıp yapılmayacağına inanılması gerekir.

Hatırlanmadığı takdirde, alıcı davranışı üzerinde çok az etkisi olacaktır. Bu geniş hedefler, reklamcılığın çoğuna nüfuz etse de, reklam kampanyalarının geliştirilmesi, hedeflerin daha belirgin olmasını gerektirir.

Ürünlerin Reklamlanması # 7. Özel Hedefler:

Mevcut kullanıcılar tarafından bir ürünün artan tüketiminin teşvik edilmesi, daha fazla satış seviyesi oluşturulması, marka bilinirliğinin artırılması, tekrar alımların arttırılması ve kişisel satış çabalarının desteklenmesi, belirli reklamlar için tipik hedeflerdir.

Pazardaki fırsatlar, rekabetçi reklam kampanyaları, ürün yaşam döngüsündeki aşamalar ve hedef pazar segmentinin seçimi gibi önceki pazarlama stratejisi kararları - hepsi belirli reklam hedeflerinin gelişimini etkiler.

Reklam alır ya da kullanılan medya reklamlarından bağımsız olarak, asıl amacı daha fazla mal ve hizmet satmaktır. Bu amaçla, reklam yeni bir ürün ortaya koyabilir veya insanları daha iyiyi veya hizmeti daha sık satın almaya teşvik edebilir. Bazen şirketler, müşterinin hayran oldukları bir şirketten satın almaya daha fazla teşvik edilmesini umarak, şirketin olumlu bir imajını oluşturmaya çalışan reklamlar kullanır.

Ürünlerin Reklamlanması # 8. Üç İşlev:

Reklamcılık aşağıdaki üç işlevi yerine getirir:

1. Bilginin sağlanması:

Öncelikle, reklam, bir üründeki veya ürünün fiyatındaki değişiklikler hakkındaki bilgileri çok sayıda potansiyel müşteriye etkili ve nispeten ucuz bir şekilde iletir. Bu nedenle, bu bilgiyi bir ücret karşılığında toplama zorunluluğundan kurtulurlar.

Aslında, reklam ile çok iyi bir fiyat ve ürün bilgisi sağlanır. Yeni ürünler genellikle zorlu bir pazarlama problemi sunar. Tüketicilerin ürünle ilgili çok az tecrübeli ya da hiç tecrübesi olmadığı için, reklam kararı, firmanın söz konusu ürün için reklamın etkinliği konusundaki deneyim eksikliği nedeniyle karmaşıktır.

Herhangi bir bilginin yokluğunda, yönetici reklam etkinliği konusunda kendi değerlendirmesini kullanmalı ve bir miktar reklam seçmelidir. Reklam genellikle yeni ürünler için daha faydalıdır, çünkü tüketiciler bu ürünler hakkında bilgi sahibi değildir. Bu nedenle, yeni ürünlere önemli miktarda reklam ayrılmıştır.

Örneğin, kapsamlı reklam kampanyaları, işlenmiş gıda, video kayıt cihazları ve hazır kahve makinelerinin tüketici pazarına girişine eşlik etti. Tüketicileri yeni ürünler hakkında bilgilendirmenin maliyeti, tanıtımlarını zorlaştırır.

Yanlış Reklam:

Yanlış reklam, yanlış bilgi sağlanmasıdır. Genellikle, satışları artırmak için bir ürünün nitelikleri abartılır. Bu, tüketici seçimini bozar ve bu nedenle reklamlara bir talep manipülasyon tekniği (gerçek talep yaratma yerine) olarak muamele edilmesinin nedeni budur.

2. İkna:

Belki de bilgilendirici rolünden daha önemli olan, reklamcılığın ikna edici işlevidir. Reklam, yeni ürünlere karşı tüketici direncinin üstesinden gelmeye yardımcı olur ve rakipler tarafından sunulan alternatifleri tercih ederek müşterileri bir şirketin ürününü veya markasını almaya ikna etmeyi hedeflediğinden rekabet açısından önemli bir faktördür.

3. Ürün Farklılaşması:

Reklam, tüketicilerin gözünde ürünleri ayırt etmede önemli bir rol oynar. Her ne kadar farklılaşma başlangıçta rakip ürünlerin karakteristiklerindeki farklılıklar, tasarım, kalite, performans, renk, patentli özellikler, ticari markalar, ambalaj vb. Farklılıklar temeline dayanıyor olsa da, bu farklılıkları vurgulayan ve tüketicileri bir marka olarak görmelerini sağlayan reklamdır. ürün diğerinden farklı olarak.

Genellikle rakip ürünler arasındaki gerçek fiziksel farklar küçüktür. Bu gibi durumlarda reklam daha da büyük önem kazanmaktadır. Alternatiflerin aksine, tek bir markadan kaynaklanacak psikolojik tatminlerin altını çizer. Ayrıca, bu markanın belirli tüketici gruplarına uygunluğunu vurgulamaktadır.

Yeni bir ürünün pazarlanması, tüketicinin ürünün özelliklerini belirleyebilme kolaylığından etkilenir. Örneğin, bir alışverişçi bir paket dondurulmuş fasulye satın almayı düşünürse, sadece fasulye alındıktan, pişirildikten ve yenildikten sonra görünüm, koku ve tat gibi önemli özellikleri bulabilir.

Yeni bir ürün tanıtıldığında, en büyük promosyon problemleri tüketicileri sadece varlığının farkında değil, aynı zamanda fiziksel özelliklerinin de farkında olmaktır. Reklam bu çabaya çok uygundur.

Ürünlerin Reklamlanması # 9. Reklam Karması:

Reklam, tanımlanmış bir sponsor tarafından sunulan tekliflerin (fikir, mal veya hizmet) kişisel olmayan sunumudur. Bir firmanın birisini belirli bir bakış açısına ikna etmeye çalıştığı bir terfi şekli olarak tanımlanabilir. Tüm pazarlama karması bileşenleri arasında reklam, ürün konseptini iletmek için en sezgisel olarak uygundur.

Reklamcılık ayrıca müşteriler ve firma arasındaki önemli algısal ve değer engellerini de azaltır. Reklam sayesinde müşteriler yeni bir ürünün varlığını öğrenir. Ayrıca nereden alabilecekleri, hangi fiyattan ve ne zaman müsait olacağı gibi bilgileri de alabilirler. Ek olarak, reklam, ürünün değerini ve dolayısıyla seçilen seviyede fiyatlandırılmasının nedenini göstererek değer engellerini azaltabilir. Değer engellerini azaltarak, bir satın alımla ilişkili risk duygusu azalır.

Reklam marka sadakati oluşturmak için tasarlanmıştır. Sadık müşterilerin rakipleri hemen hemen aynı ürünler sunsa bile her zaman aynı markayı satın alması muhtemeldir.

Ürün Reklamları # 10. İşlemler Yönü:

Son olarak, reklamcılık çabası iyi yönetilmelidir. Buradaki iki kritik kaygı reklam medyası, kopya testi ve reklam bütçelemedir. Şirket ayrıca televizyon, radyo, sinema, gazete, dergi, özel dergiler, doğrudan postalama vb. Kullanmak için hangi reklam ortamlarını kullanması gerektiğine karar vermelidir. Bu, büyük ölçüde reklamı yapılan ürünlere ve ulaşılacak hedef nüfusa bağlı olacaktır.

Kopya testi, reklam etkinliğinin ölçülmesini ifade eder. Her ne kadar istatistiksel ve matematiksel modelleme, reklam harcamaları ile satış (veya pazar payı) arasındaki ilişkiyi kurmak için kullanılabilse de, daha sık reklamların etkileri, tüketicilerin farkındalığı, bilgisi, hatırlanması veya tanınması gibi ara değişkenler üzerindeki etkileri ölçülerek belirlenir. reklamın; ürünün özellikleriyle ilgili inançları; ürüne olan ilgileri ve satın alma veya satın alma niyetleri. Bu tür dolaylı ölçümler daha kolay, daha ucuz ve yine de makul olarak geçerli olduğu düşünüldüğü için kullanılır.

Hiçbir şirket, ürünleri tanıtmak için sınırsız kaynağa sahip olmadığından, bir şirketin bir tanıtım politikasına sahip olması ve reklamlara ne kadar harcama yapılacağına ve hangi reklam ortamının en ucuz şekilde arzulanan bir ürün satış seviyesine ulaşılacağına karar vermesi önemlidir. .

Bir şirketin reklamda toplam olarak ne kadar para harcadığı büyük ölçüde satış seviyesine, rakiplerin harcadığı miktara ve şirketin reklam yatırımına katılmasını beklediği getiriye bağlı olacaktır.

Reklam bütçeleri çeşitli şekillerde belirlenir. Bazen, yöneticiler tarafından öznel yargılara dayanarak bir bütçe yapılır. İkinci bir yöntem ise, bütçeyi rakiplerin bütçesine göre ayarlamaktır: yarışmacının bütçesini karşılamak, aşmak veya bir miktar altına düşmek.

Ancak, genellikle bütçeler satışların yüzdesi olarak belirlenir (örneğin, son çeyrek veya bu çeyrek beklentileri). Daha iyi bir yol, reklam bütçelerini istenen bir hedefe ulaşmak için gereken seviyelere ayarlamaktır. Amaç ve görev yöntemi sadece bunu yapmaya çalışır. Organizasyon ilk önce ulaşılması gereken belirli bir hedef belirlemektedir - “Y markasındaki yeni markamızın gelecek yıl için% 60 farkındalığı”. Sonra, görevler

- Tekrarlama sayısı, medya seçimi, sözcü ve benzeri hedeflere ulaşmak için tasarlanmıştır. Bütçe daha sonra hedefe ulaşmak için gereken görevler temelinde belirlenir.