Yeni Binyılda Bir Strateji Olarak Marka

Pazarlama, müşterinin özel ihtiyaçlarını anlamakla başlar. Burada belirli bir durumu tartışalım. Mumbai'deki Taj Mahal'ın Sea Lounge restoranına doğru yürüyün ve marka servisinin en iyi şekilde uygulandığını göreceksiniz. Siz girseniz bile, Profesyonel olan garson sizi büyütür. Gözlerinde sıcak bir pırıltı ve dudaklarındaki gülümseme sizi evinizde hissettirir.

Siz selamlamasının sıcaklığını yansıtırken, markanın işe yaraması için reçeteli hizmet veriyor. Bir pencereyi mi yoksa koridor masasını mı tercih edeceğinizi, çocukların ve yaşlarının sayısını belirterek, sizi ve ailenizi büyütüyor.

Bir masaya karar verdikten sonra ve seçimine katılıyorsanız, size eşlik eder ve sizin ve ailenizin rahatça oturduğundan emin olur, böylece boş zamanlarında menüden geçip siparişinize karar verebilirsiniz. Müşteri memnuniyetinin en büyük unsurlarından biri derhal hizmet almaktır. Her zaman zamanında olan hizmetler çok değerlidir. Tüm bunların sipariş alınmadan önce yapıldığına dikkat edin.

Nihai satışa dair bir taahhüt yok, ancak müşteri o kadar satılıyor ki, zaten marka servisini zaten tattığından, önceden satılıyor. Bu durumda gerçek tüketim sadece bir formalite haline gelir. Bu markanın profesyonel olarak yarattığı iklim, gerçek öğle veya akşam yemeği kadar zevk vericidir. Benzer şekilde mobilya markası Stanley Boutique, ev ve ofis, yaşam ve yemek için ideal ortamı yaratmaktadır (Şekil 4.14).

Genel olarak, dünya genelindeki işletmeler, pazar payını inşa etmek ya da elinde tutmak için yolunda kalmaya çalışırken sayısız piyasa güçleriyle çeşitli yönlere çekilmek zorunda kalıyorlar. Bu güçler tüketici, iş ortamı, jeopolitik gelişmeler ve teknolojiyi temsil eder.

Tüketici düzeyinde, bir yandan, çeşitli ülkelerdeki ve toplumlardaki eğilimlere ve özlemlere neredeyse 'gerçek zamanlı' olarak ayarlanan, giderek daha fazla 'küresel' bir varlık görüyoruz. Elektronik ve geleneksel medyaya, Internet'e daha fazla erişim ve ev sınırları dışında daha sık (ve daha maceracı) seyahatler tüketicinin küreselleşmesine yol açan faktörlerden bazılarıdır.

Bu küreselleşme, tüketici perspektifinden olası “seçimler” konusundaki farkındalığın artmasını sağlamıştır ve bu da diğerlerinden “farklı” olan “daha ​​farklı” olan “bireysel” bir müşterinin ortaya çıkmasının ilginç paradoksuna yol açmıştır.

Örneğin, Barista ülkedeki en iyi 'kahveyi' sunma ilk öncülüyle başlamış olabilir. Menüsünün geliştiği yol, “kahve” içen olmaktan hızlıca çıkmış Hint tüketicisi ile ilgili kararını, kararını vermeden önce birkaç düzine “seçenek” arayan birine anlatıyor.

'Özel' mağazaların ortaya çıkmasına olan ilgi, giyim veya ayakkabı ya da elektronik eşyalara yönelik olsa da, tüketicilerin artık belirli bir ürün kategorisinde dar ve geniş bir ürün derinliği ile tatmin olmadığının bir göstergesi olarak görülebilir (örneğin; Bir mağazada) bir uzmanlık mağazasının neler sunabileceğine bağlı olarak. Ve daha da karmaşık hale getirmek için, tüketici her alışverişe çıktığında değer artacaktır!

İşletmeler için en önemli zorluk, söz konusu malların metalaşmasını engellemek için kendi ürün veya hizmetlerinin farklılaşmasını yaratmak veya elde tutmak, böylece bu tür işletmelerin paydaşları açısından değerin imhasına yol açmasıdır. Geleneksel olarak, başarılı markalaşma, markalı ürün veya hizmetin sahibi olan tüketicinin, perakende kanalın ve üreticinin yararına bu farklılaşmayı yaratma ve sürdürme amacına hizmet etmiştir.

Bununla birlikte, yukarıda belirtildiği gibi değişim güçleri, görevi daha zorlayıcı kılar (ulusal, bölgesel veya küresel bir pazara hizmet etmek ve yine de her bir pazara “tek” bir tüketiciye sahipmiş gibi ideal hizmet etmek). Buna ek olarak, artan medya seçeneklerini, yeni ürün lansmanlarındaki telaşı arttırmayı ve dörtnala gitmeyen ve ekonominin zorlaştığını belirten bir ekonomi var.

Coca-Cola gibi kurulan markalar, gelirlerinin yüzde 20'sini pazarlama giderlerine harcıyorlar. Raymond ve Titan gibi Hintli markaların pazarlama ve marka oluşturmadaki yıllık gelirlerinin yüzde 5-6'sını harcadığını, Madura Garments'in bu amaç için mevcut yıllık gelirinin yüzde 15'ine kadar paylaştığını bildirdi.

Genel olarak, bugünün bağlamında marka oluşturma çabası bütüncül bir şekilde görülmelidir. Sürdürülebilir bir temelde değer sunmak, belki de kalıcı bir marka yaratmanın en güçlü anahtarıdır. Wal-Mart, Reliance, Dell, FedEx, Tata, çok çeşitli endüstrilerdeki ve sadece yalnızca reklam ve promosyonlara dayanan sağlam global markalar kuran farklı müşteri segmentlerinde tüm organizasyonlardır.

En iyi Hint uygulama örnekleri arasında Jet Airways, Taj (Indian Hotels) ve Oberoi Hotels ve daha yakın bir zamanda Airtel vardır. Her biri, ürün ve hizmetinin gücü üzerine farklı bir iş kimliği oluşturdu. İkinci önemli başarı faktörü olarak müşteri ihtiyaçlarına uygun olmayan yönelim. Tüketici davranışlarındaki değişimlerin proaktif olarak izlenmesi, ihtiyaçların öngörülmesi ve daha sonra “gerçek zamanlı” olarak tepki verilmesi, müşteri sadakatini çekmek ve elde tutmak için önemlidir - marka değeri yaratmanın kilit unsurlarından biri.

Çeşitli tüketici alt segmentlerinin spesifik ihtiyaçlarını karşılamak için ürünü (ve faydasının iletişimini) özelleştirmek, marka takdirinin ve satışların yaratılmasında üçüncü unsurdur. Dolayısıyla, bu senaryoda yer alan herhangi bir işletme için marka oluşturma maliyetlerinin, söz konusu işletmenin kendi temel yapısına bağlı olduğu iddia edilebilir.

Çok fazla şirket yanlışlıkla sadece reklam ve tanıtım için orantısız miktarda çaba ve finansal kaynak ayırmaktadır. Big Bazaar, mağazasının Bangalore'deki en ucuz malları sağladığını iddia ederken, aynı hattaki bir başka indirim zinciri olan Subhiksha da müşterilerini elinde tutmak için yazılı ve görsel medyadaki karşılaştırmalı reklamlar yoluyla iddiayı reddetti.

Bu, işletmelerin marka tanıtım bütçelerine gittikçe daha fazla harcama yapmak için bütçelemeleri gerektiği gerçeğini vurgulamakla birlikte, bu harcamaların işletme çapında işletme felsefesi ve temel tasarımın yeniden yapılandırılması ve üretim ve teslimat operasyonlarıyla paralel olarak yapılması gerektiği vurgulanmaktadır. ürünün kendisi.

Marka değerinin değerlendirilmesi - Markalararası Şirketler ve İş Haftası yolu:

Şirketler Arası Kuruluş ve İşletme Haftası, en iyi 100 global markanın değerlendirilmesi için yıllık olarak anketler yaptı. Sıralamada kalifiye olmak için markaların 1 milyar doların üzerinde bir değere sahip olmaları gerekiyordu. İki kritere göre seçildiler: doğada küresel olmaları gerekiyordu, satışlarının yüzde 20'sini ya da daha fazlasını kendi ülkelerinden elde ettiler. Ayrıca, değerlendirmeyi temel alabilecekleri halka açık pazarlama ve finansal verilere sahip olmaları gerekiyordu.

Business Week, markaların yöntemini seçti çünkü markalara değer veriyor; analistler, diğer varlıklara değer veriyor: Gelecekte ne kadar kazanabilecekleri temelinde. Bu öngörülen karlar, tahmin edilen kazançların ne kadar riskli olduğuna, yani gerçekleşme ihtimallerine bağlı olarak bugünkü değere indirilir.

Süreci başlatmak için önce markalar arası gelirin yüzde kaçı markanın gücünden kaynaklandığını tespit eder. Ardından, JP Morgan Chase & Company'den analistlerin yardımıyla Inter-marka, işin o bölümü için net kazanç elde etti.

Daha sonra markalar arası maddi varlıklara sahip olma maliyetinden, bu maliyetin ötesinde elde edilen gelirin maddi olmayan faktörlerden kaynaklandığına dair teoriden düşülür. Bu, ebeveynler, müşteri listeleri ve tabii ki marka gibi şeylerin kattığı ekonomik değerdir.

Bir sonraki adım, markanın yarattığı kazancı diğer maddi olmayan duran varlıklardan kazanılan kazançtan kazanmaktır. Örneğin, insanlar marka adı nedeniyle veya benzin istasyonu elverişli bir şekilde bulunduğundan Shell benzin satın alıyor mu? Markalar arası pazar araştırması kullanılır ve bu değişkenleri ele almak için endüstri yöneticileriyle görüşmeler yapılır.

Son aşama, gelecekteki marka kazançlarının ne kadar riskli olduğunu bulmak için markanın gücünü analiz etmektir. Markanın gücünü hesaplamak için Inter-mark, markanın pazar liderliği, istikrarı ve coğrafi ve kültürel sınırları aşma kabiliyeti de dahil olmak üzere yedi faktöre bakar.

Risk analizi, markanın net bugünkü değerine ulaşmak için marka kazancına uygulanan bir iskonto oranı üretir. Business Week ve Inter-marka, bu rakamın, global bir marka oluşturan bu karmaşık güçler dizisinin gerçek ekonomik değerini temsil etmeye en yakın geldiğine inanıyor.