Global Şirket Dünyada Pazarlama Karmasını Nasıl Standartlaştırıyor ve Uyarlıyor? - Açıkladı!

Global Firmanın Dünya Çapındaki Pazarlama Karmasını Nasıl Standartlaştırdığını veya Uyarladığını öğrenmek için bu makaleyi okuyun!

Standardizasyon veya Uyarlamaya Karar Verme:

Uluslararası pazarlamacıların alması gereken ilk karar, şirketin dünyadaki pazarlama karmasını standartlaştırma veya uyarlama derecesidir. Standardizasyon, imalat, reklam ve ambalajlamada ölçek ekonomileri yaratır, bu nedenle pazarlar arasında mümkün olduğunca pazarlama karmasını standart hale getirmek cazip gelebilir.

Nadiren bir pazarlama karması tamamen standart hale getirilebilir. Pazarlama karmasının bir veya daha fazla unsuru yerel koşullara uyarlanmalıdır. Gerçek şu ki, piyasalar arasında gerçek farklılıklar var ve pazarlama karması bu farklılıklara karşı duyarlı olmalı. Uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren pazarlamacılar, çeşitli dış pazarlarda kabul edilecek standardizasyon derecesine dair açık bir fikir sahibi olmalıdır.

Her pazara yakından bakmalı ve pazarlama karmasının herhangi bir unsurunun standardize edilip edilemeyeceğine karar vermelidirler. Pazarlama karmasının piyasaya uygunluğu, düşük maliyetten ziyade seçim kriteridir. Bununla birlikte, düşük maliyetli bir pazarlama karması meydana gelebilir, dış pazarda kabul edilmezse bir değeri olmaz. Bir pazarlama karması, doğuracağı maliyet ile değil etkinliği ile değerlendirilmelidir.

Seçim, standardizasyon ve adaptasyon arasında değil, ne kadar standardize edileceği ve ne kadar adapte edileceği arasındadır. Geleneksel olarak, pazarlama odaklı çok uluslu şirketler her ülkede biraz farklı şekilde işlemişlerdir. Farklı ürün özellikleri, paketleme, reklam vb.

Fikir, pazarların gereklilikleri ve özellikleri bakımından farklı olduğu ve bu nedenle farklı şekilde sunulması gerektiğidir. Ancak bunun karşıtlığı iletişim ve teknolojinin dünyayı daha küçük hale getirmesidir, böylece her pazardaki herkes hemen hemen aynı ürün ve hizmetleri ister.

Bu nedenle, standartlaştırılmış tüketici ürünleri için farklı ürünlerle birlikte bölümlenmiş yabancı ülke pazarları yerine büyük bir küresel pazar var. Gerçek, iki fikir arasında bir yerdedir.

Dış pazarlar, bazı yönlerden birbirlerinden farklıdır, ancak bazı şekillerde birbirine benzer. Buradaki zorluk, benzerlikleri ve farklılıkları ve bu benzerliklerin ve farklılıkların bulunduğu alanları tanımlayabilmektir.

Bu nedenle, tüm pazarlar için standart bir pazarlama karması benimsemek veya her pazar için ayrı bir karışım geliştirmek yerine, çokuluslu şirket, bir pazarda başarılı bir şekilde çalışan bir pazar karmasını başka bir pazara uygun hale getirmek için uyarlamalıdır.

Örneğin, ürün korunabilir, ancak yeni pazardaki farklı kültürel ortam nedeniyle reklamların değiştirilmesi gerekebilir. Veya dağıtım teması aynı kalabilir, ancak dağıtım kanalının yerel koşullara daha iyi uyması için uyarlanması gerekebilir.

Pazarlama Karması Kararları:

Pazarlamacıların asıl görevi, pazarlama karmasını, karmanın tüm unsurlarını icat etmeden, hedef ülke pazarına uygun olacak şekilde sabitlemektir. Şirket, çeşitli pazarlarda faaliyet gösteren mevcut pazarlama karması elemanlarının yeni pazara da uygulanıp uygulanamayacağını kontrol etmelidir.

Ürün:

İlaç gibi bazı endüstrilerdeki şirketler, tüm dünyada benzer ilaç kullanımına sahip olduğundan, tüm pazarlarda standart ürünler sunabilirler. Standart bir ürünün pazarlar arasında önerilebileceği ikinci bir durum ise, marka kavramının otantik ulusal mirasa dayanmasıdır. Scotch viski güzel bir örnektir.

Bir ürünün standartlaştırılabileceği üçüncü durum, ortak bir yaşam tarzı ve zihniyetine sahip olan uluslar arası kesim yapan, tüketicilerin küresel bir pazar segmentinin var olduğu durumdur. Gucci moda aksesuarları ve Rolex saatler, bu gerçek dünya segmentine hitap ediyor.

Bu küresel segmentin boyutu artıyor, ancak ulusal stratejiler, herhangi bir ülkenin küçük bir bölümü olduğu için bu segmente uyum sağlamak için formüle edilemiyor; daha az gelişmiş olanlar. Ancak, dünya uluslarında refah arttıkça, bu küresel segmentin ulusal stratejileri destekleyecek kadar büyük olacağına inanmak makul olacaktır.

Ancak diğer durumlarda ürünlerin dış pazarlarda kabul edilebilir hale getirilmeden önce değiştirilmeleri gerekir. Yerel kültür ve lezzet bazı ürünleri tamamen kabul edilemez hale getirebilir. İçindekiler ve formdaki değişiklikler yapılmalıdır. Ancak bir şirket, küreselleşmenin etkisi nedeniyle meydana gelen kültür ve tatlardaki değişiklikleri daima kontrol etmelidir.

Bir şirket, dış pazardaki baskının başlangıcında ürüne adapte olmak zorunda kaldıklarını ancak sonraki yıllarda standart ürününün dış pazarın müşterileri arasında daha fazla arzu edildiğini şaşırtabilir.

Tüketici tercihlerindeki değişikliklerin yanı sıra, ürünleri uluslararası pazarlara uyarlarken göz önünde bulundurulması gereken diğer faktörler; maliyet bedelleri, faaliyet gösterdiği ülkedeki yasal gereklilikler, ürünün diğer ülke ortamındaki uyumluluğu ve etiketleme ve Üründe gerekli talimatlar.

Örneğin, maliyet bedelleri küçük veya büyük değişikliklerle imalat yapmayı veya tamamen yeni bir ürün üretmeyi içerir. Çok uluslu şirketler arasında dış kaynak kullanımının temel nedenlerinden biri, gelişmekte olan ülkelerde ürün maliyetini düşürebilecek düşük hammadde ve işçilik maliyetleridir.

Promosyon:

Bir şirketin faaliyet gösterdiği tüm coğrafi alanlarda standart tanıtım kampanyaları kaynak tasarrufu sağlayabilir. Aynı zamanda dünya çapında düzgün bir konumlandırma oluşturur. Ancak, dış pazarlarda ortak bir dil anlaşılsa bile kampanyaları standart hale getirmek tehlikeli olabilir.

Üründen daha fazla, bir ülkenin tüketicileri tanıtım kampanyalarına karşı hassastır. Promosyon kampanyaları, tüketicilerin bir ürünü satın alma motivasyonlarını oynar ve bir ürünü satın alma motivasyonları ekonomik ve kültürel açıdan benzer ülkelerde bile farklı olabilir.

Her ülkenin kendine ait efsane kahramanları ve masalları vardır. Başkasının kahramanları ve kahramanları ile beslenmeyle ilgili olmayabilirler. Coke gibi şirketler dersi Hindistan gibi ülkelerde zor yoldan öğrendiler. Coke, kampanyasına Hindistan'da standart kampanyalarla başladı, ancak bunlar işe yaramadığında, kriket kahramanları ve film yıldızları kullanarak ünlülerin onayına geçti.

Bir şirket dış pazarda farklı bir konumlandırma benimsediğinde, tanıtım kampanyaları yeni konumlandırmayı yansıtmalıdır. Ayrıca, markalar farklı ülkelerde farklı şekillerde kullanıldığında, tanıtım kampanyasının da buna göre değiştirilmesi gerekecektir. Ancak bir marka benzer şekilde ve aynı amaç için kullanılsa bile, bunun için tasarlanmış bir kampanyayla yabancı bir pazara girmek en iyisidir.

Rekabetçi pazarlarda, reklamlar kültürün daha ince nüanslarını ve tüketicilerin motivasyonlarını yakalamak zorundadır. Bu nüansları görmezden gelmek, promosyon kampanyalarındaki bu küçük farklılıkları anlayan ve onurlandıran şirketlere karşı çok büyük bir dezavantaj olacaktır.

Dış pazarın kültürüne, geleneklerine ve iş uygulamalarına girmeyen satış elemanı, şirketinin beklentilerine zarar verebilir. Uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren satış görevlilerinin, bu tür uygulamaların başlangıçta ne kadar tuhaf ve verimsiz olduğuna bakılmaksızın, faaliyet göstermeleri gereken dış pazarın kültürü, gelenekleri ve iş uygulamaları hakkında tam bir bilgiye sahip olmaları zorunludur. Uluslararası kişisel satışın kuralı, herhangi bir önyargı olmadan alıcının rahat edeceği yöntemi benimsemektir.

Fiyat:

Bir fiyat üzerinde karar vermeden önce dış pazarda iş yapmanın ekstra maliyeti göz önünde bulundurulmalıdır. Aracılar ve nakliye maliyetleri dikkate alınmalı ve tahmin edilmelidir. Bazı pazarlarda dağıtım kanalı çok uzun olabilir ve her seviyede büyük marjlar talep edilmektedir.

Uluslararası taşımacılıkta ek sigorta, paketleme ve nakliye masrafları vardır. Farklı pazarlarda değişen vergi oranları ve tarifeler de dikkate alınmalıdır. Şirketler, gelecekteki ödemelerin anlaşmanın yapıldığı döviz kuru çevresinde ödenmesine olanak tanıyan ileri riskten korunma yoluyla kendilerini döviz kuru dalgalanmalarının maliyetinden korumak zorundadır.

Yurtdışı bir müşteriye fiyat teklifi verirken, sözleşmede, kredi koşulları, transit sırasında ürünlerden sorumlu olacak ve sigorta ve nakliye ücretlerini ödeyecek gibi hükümler bulunmalıdır.

Ödemenin yapıldığı para biriminin karlılığa etkisi vardır ve sözleşmede belirtilmesi gerekir. Yüklenen fiyatlar değişkenlik gösterdiğinden, malların kalite seviyelerine bağlı olarak, malların kalite parametreleri ve parametreleri de sözleşmede belirtilmelidir.

Bir şirketin bir yabancı pazarda başarılı olması gerekiyorsa, tekliflerinin yerli tedarikçiler ve diğer yabancı tedarikçilerle ilgili olarak rekabetçi olması gerekir. Müşteriler dış pazarlarda iş yapmanın ekstra maliyetlerini anlamıyorlar ve ithal edilen bir mal için ekstra ödemek zorunda kalırlarsa, ekstra değer arayacaklar. Tekliflerini fiyatlandırmadan önce, bir şirketin dış pazardaki müşterilerin fiyat-değer denklemini anlaması gerekecektir. Gelişmekte olan ülkelerdeki müşterilerin çoğu yüksek değer talep ediyor, ancak yüksek fiyat ödemek istemiyorlar. Bir şirketin mallarındaki doğru değeri, yabancı bir pazardaki tüketicilerin ödemeye istekli bir fiyata üretmesi gerekecektir.

Uluslararası piyasalar genellikle gri piyasalar veya paralel ithalat sorunuyla karşı karşıya. Bu, yasal olmayan ticari markaların yetkisiz kişiler veya kuruluşlar tarafından satılmasını içerir. Bir üretici ürünlerini bir ülkeye ihraç eder. Bu ithalat ülkesindeki bir distribütör, üreticinin izni veya haberi olmadan aynı ürünü başka bir ülkedeki distribütöre satıyor.

Üçüncü ülkedeki distribütör, ürünü müşteriye üreticinin yetkili distribütörlerinden daha düşük bir fiyata satmaktadır. Bu nedenle ürün aynı pazarda iki fiyattan satılmaktadır. Yazılan dağıtım kanalındaki fiyat, 'yetkisiz' fiyatından daha yüksektir. 'Kanal veya gri piyasa daha düşük, uygulama üreticinin karını azaltıyor ve marka imajına zarar veriyor.

Gary piyasaları, üreticinin yetkili distribütörlere sattığı döviz kurları ve fiyatları dahil eden üç ülke arasındaki dağıtım maliyetlerinin, üçüncü ülkedeki yetkisiz distribütörün, ürünü ülkeden düşük bir fiyattan satabileceği şekilde gerçekleştiği için mevcuttur. Yetkili distribütör yapabilir.

Uluslararası pazarlarda fiyatlama ile ilgili bir diğer fenomen de boşa gidiyor. Damping başka bir ülkede, aynı malın, kendi pazarında olduğu fiyatın altında bir fiyata satılması veya bu tür malların, üretim ve sevkıyatta ortaya çıkan maliyetlerin altında satılmasıdır. Damping, yerli sanayilerin beklentilerini etkiler.

Bazı ülkeler, bu tür ucuz ithalatın tehdidine karşı koymak için anti-damping yasalarını formüle etmiştir. Birçok ülke, çöplük karşıtı yasaları kendi yerel sanayileri için bir koruma önlemi olarak kullanmaktadır. Diğer ülkeler, yabancı şirketlerin istilacı ve avcı fiyatlandırma politikalarını önlemek için damping karşıtı yasaları kullanmaktadır.

Sporadik damping, yerli sanayilerin normal büyümesine zarar vermektedir. Boşaltmanın etkilerini kanıtlamak için, etkilenen ülke, fiyatlandırma ayrımcılığı ve bu fiyatlandırma politikalarının yol açtığı zararları göstermelidir.

Transfer fiyatlandırması, bir şirketin bir bölümünün aynı şirketin başka bir bölümüne ürün sattığı fiyat anlamına gelir. Şirket içi alışverişlerle ilgilidir. Uygun transfer fiyatlandırma politikaları, kurumun her bir bölümünde kâr elde etmek için önemlidir.

Sınırların ötesinde, transfer fiyatlandırma politikaları karmaşıklıklar kazanır. İlk sorun, transferlerin gerçekleştiği fiyat ile ilgilidir. Bu, ürünün maliyeti veya pazar tarafından belirlenen fiyat temelinde veya aynı şirketin iki birimi arasındaki pazarlık fiyatına göre sabitlenebilir.

Bununla birlikte, transfer fiyatını belirlemenin en iyi yöntemi, kolun uzunluk politikasını kullanmaktır; bu sayede her iki taraf da birbirlerini bağımsız, ilgisiz birimler olarak ele alır ve fiyatları pazarlık eder. Başka bir konu, farklı ülkelerdeki vergilendirme düzeyleri ile ilgilidir. Vergi oranlarının düşük olduğu ülkelerde daha yüksek gelirler rapor etmek ve oranların daha yüksek olduğu düşük gelirler bir şirket için daha yüksek karlar elde edebilir.

Yüksek vergi rejimlerinde faaliyet gösteren şirket bölümleri düşük fiyatlarla düşük vergi rejimlerindeki diğer bölümlere satar, böylece daha az gelir rapor eder ve daha az vergi öderler. Düşük vergi rejimlerinde faaliyet gösteren bölümler, daha yüksek gelir rapor etmek için yüksek fiyatlarla satmaktadır. Vergilendirme oranları düşük olduğu için, yüksek gelirlere sahip olmakla birlikte, bu tür bölümler daha az vergi ödemektedir.

Genel olarak, yüksek vergi rejiminde olan bir şirketin bölünmesi, ham madde veya yarı mamul ürünleri düşük vergi rejimi veya vergi cenneti içindeki bölümlere satmaktadır. Mamul ürünler, düşük vergi rejimlerinden veya vergi cennetlerinden diğer ülkelere daha az vergi ödenecek şekilde satılmaktadır.

Yer:

Uluslararası pazarlarda kanal gereksinimlerini belirlemek için, potansiyel müşterilerin yerini, ürünü satın alırken bilgilerini ve hizmet gereksinimlerini, fiyat hassasiyetini ve tercihlerini belirlemek önemlidir.

Yeni pazarlara taşınırken, çoğu firmanın yerleşik kanal ağları ile iyi yerleşik yerel veya çok uluslu oyuncularla karşılaşacağı belirtilmelidir. Bu tür aracılar, yeni çokuluslu şirketlere geçmenin veya yeni ürün almanın çok az nedenini bulabilirler.

Verilmesi gereken önemli bir karar, ithalatçıların ve distribütörlerin kullanılıp kullanılmayacağı ya da bir ürünün dış pazarda dağıtılması için şirketin kendi personelinin kullanılmasıdır. İthalatçılar ve distribütörler kullanıldığında başlangıç ​​maliyetleri daha düşüktür, bu nedenle genellikle bir dış pazara girmenin ilk aşamasında kullanılır. Satışlar arttıkça şirketler kendi dağıtım sistemlerini kurdular.

Şirketler, yabancı dağıtım sistemlerinin kendi ülkelerindekiyle aynı olduğunu varsaymamalıdır. Dağıtım sistemlerinin uzunluğu ve karmaşıklığı pazarlara göre değişmektedir. Bir diğer önemli husus, dağıtım sistemindeki çeşitli oyuncuların kullandığı güçtür. Belirli bir katman çok güçlü olabilir ve büyük tavizler talep edebilir.

Ayrıca, bağımsız aracı kurumların, onları kullanan şirketlerin karlarını maksimize etmekle ilgilenmediğini anlamak da önemlidir. Genişlemek isteyen yeni şirketler için uluslararası pazarları geliştirmekle ilgilenmeyebilirler.

Bu gibi durumlarda, bir şirket başlangıçta daha pahalı dağıtım kanallarını tercih edebilir ve kimliklerini hedef pazarlarında belirledikten sonra daha ucuz yollara geçer. Örneğin, şirketler başlangıçta doğrudan pazarlama kanallarını kullanmak zorunda kalabilir ve daha sonra bağımsız kanal aracıları kullanmaya geçebilirler. Kendi dağıtım gücünü kurmayı ümit eden herhangi bir şirket, kanal ağının kurulmasında ve satış personelinin işe alınmasında ve eğitilmesinde ağır başlangıç ​​harcamaları yapmaya istekli olmalıdır. Bu harcamaların, şirketin kendisini yeni pazarda belirleyene kadar önemli bir süre devam etmesi muhtemeldir. Bu bir yatırım olarak değerlendirilmelidir.

Aynı zamanda, ekonomik ve yasal faktörlerde ve arazide fiziksel olarak meydana gelen çok büyük farklılıklar nedeniyle, yabancı şirketlerin başlangıçta yerel kanal aracı kuruluşlarının hizmetlerinden yararlanmaları gerekebilir.

Müşteriler belirli bir şekilde alışveriş yapmayı tercih ediyor ve bu sayede kanallar müşteriler için fayda sağlıyor. Bu nedenle şirketler müşterilerin istedikleri gibi alışveriş yapmalarını sağlayan dağıtım sistemlerini kurmalıdır. Şirket, genellikle ürüne ve şirketin konumlandırma stratejisine bağlı olan müşteri sayısını değerlendirmelidir.

Örneğin, bir endüstriyel ürün veya kendi satış elemanlarını kullanan yüksek birim fiyatı olan bir ürün için, bağımsız aracı kullanmaktan daha iyi bir strateji olabilir. Standardizasyon derecesi, dayanıklılık, servis gereksinimleri ve ürünün büyüklüğü gibi ürün özellikleri, hangi tür aracıların kullanılacağına karar vermek için önemli hususlardır.

Örneğin, kapsamlı satış sonrası servis gerektiren ürünler için, müşterilere hizmet vermek için bir şirketin kendi satış görevlileri kullanılmalıdır. Hacimli ürünler, nakliye mesafelerini en aza indirmek için ürünün daha az sayıda kanal aracısı kullanılmasını ve ürünün kanal aracıları arasında el değiştirmesini gerektirir. Bozulabilir ürünler için, ürünlerin müşterilere ulaştığında doğru durumda teslim edilmesini sağlamak için kanalların doğrudan ve duyarlı olması gerekir.