Fiziksel Kanıtlar: Hizmet Pazarlamasında Elementler, Çeşitleri ve Fiziksel Kanıtların Rolü

Elementler:

Hizmetler maddi olmayan, müşteriler genellikle satın almadan önce hizmeti değerlendirmek ve tüketim sırasında ve sonrasında hizmetten memnuniyetlerini değerlendirmek için somut ipuçlarına veya fiziksel kanıtlara güvenir. Fiziksel kanıtların genel unsurları Tablo 9.1'de gösterilmektedir. Kuruluşun fiziki tesisinin (hizmetlerin pelerin) tüm yönlerinin yanı sıra diğer somut iletişim biçimlerini de içerirler.

Müşterileri etkileyen hizmetlerin unsurları arasında hem dış özellikler (park, peyzaj gibi) hem de iç özellikler (tasarım, düzen, ekipman ve dekor) bulunur. Farklı hizmet ortamlarından fiziksel kanıt örnekleri Tablo 9.2'de verilmiştir. Bazı hizmetlerin fiziksel kanıtlarla (ör. Hastaneler, tatil köyleri, çocuk bakımı) yoğun şekilde iletişim kurduğu, bazılarının ise sınırlı fiziksel kanıt sağladığı (örneğin sigorta, ekspres posta) açıktır.

Hizmet kanıtının rolü:

Hizmet pazarlamasında iki tür fiziksel kanıt arasında bir ayrım yapılır:

(a) Periferik kanıtlar;

(b) Temel kanıtlar.

(a) Çevresel Kanıtlar:

Periferik kanıtlar aslında bir hizmet alımının bir parçası olarak ele geçirilmiştir. Bununla birlikte, bağımsız bir değeri çok azdır veya yoktur. Bu nedenle, bir banka çek defteri, temsil ettiği fon transferi ve depolama hizmeti tarafından desteklenmediği sürece hiçbir değeri yoktur.

Bir sinemaya giriş biletinin eşit bir değeri yoktur. Sadece hizmeti onaylar. Bunun için bir vekil değil. Periferik kanıt ', ' sadece müşteriye bu hizmet sembollerini değer verdiği sürece temel kanıtın değerini 'ekler.

Birçok büyük uluslararası otel grubunun otel odalarında rehberler, şehir rehberleri, kalemler, not defterleri, karşılama hediyeleri, içki paketleri, sabunlar ve benzeri pek çok çevresel kanıt bulunur. Bu hizmet sunumları müşteri ihtiyaçları göz önünde bulundurularak tasarlanmalı ve geliştirilmelidir. Genellikle, müşteriler tarafından aranan temel çekirdek hizmete önemli bir tamamlayıcı ürün seti sağlarlar.

(b) Temel Kanıtlar:

Çevresel kanıtlardan farklı olarak temel kanıtlar müşteri tarafından ele geçirilemez. Bununla birlikte, temel satın alma hizmetleri satın alma üzerindeki etkisinde çok önemli olabilir, kendi başına bir unsur olarak kabul edilebilir. Bir otelin genel görünümü ve düzeni; bir banka şubesinin hissi; bir araç kiralama şirketi tarafından kiralanan aracın tipi; Bir taşıyıcı tarafından kullanılan uçak tipi tüm fiziksel kanıt örnekleridir.

Kanıtları Yönetmek:

Rakip servis ürünleri olan servis organizasyonları, servis ürünlerini pazardaki farklılaştırmak için fiziksel kanıtlar kullanabilir ve servis ürünlerine rekabet avantajı sağlayabilir. Bir araba veya bir kamera gibi fiziksel bir ürün, hem maddi hem de maddi olmayan unsurların kullanımıyla arttırılabilir.

Bir arabaya sürgülü tavan veya stereofonik telsiz cihazı gibi ek somut özellikler verilebilir; bir kameraya çok çeşitli ışık koşullarında kullanım sağlayan kontrol cihazları gibi ek somut özellikler verilebilir.

Bir araç, ilk kullanım yılı için uzun ömürlü antirust garantisi veya ücretsiz servisle satılabilir; uzun ömür garantisi veya ücretsiz lens sigortası olan bir kamera. Temel ürün teklifini artırmak için somut ve maddi olmayan unsurlar kullanılabilir. Aslında, somut baskın ürünler pazarlayan kuruluşlar, iletişim stratejilerinin bir parçası olarak çoğunlukla maddi olmayan soyut öğeler kullanırlar.

Hizmet pazarlaması organizasyonları ayrıca, maddi olmayan ürünlerinin anlamını güçlendirmek için somut ipuçları kullanmaya çalışmaktadır.

Hizmeti Daha Somutlaştırın:

Banka kredi kartı, hizmetin somut temsil edilmesinin bir örneğidir, 'kredi'. Kredi kartı kullanımı şu anlama gelir:

(a) Hizmet satıcıdan ayrılabilir;

(b) Aracılar dağıtımda kullanılabilir, böylece hizmet pazarlamacısının çalışabileceği coğrafi alanı genişletir;

(c) Bir bankanın servis ürünü, başka bir bankanın servis ürününden (örneğin renk, grafik ve Visa gibi marka adları) ayırt edilebilir.

(d) Kart, bir kredi limiti sağlamanın yanı sıra bir statü sembolü olarak da hareket eder.

Hizmeti Zihinsel Olarak Algılamasını Kolaylaştırın:

Bir hizmetin zihinsel olarak kavranmasını kolaylaştırmanın iki yolu vardır.

(a) Hizmeti müşteri tarafından daha kolay algılanabilen somut bir nesneyle ilişkilendirin.

Bu yaklaşım, hizmetin maddi olmayan doğasının o hizmeti temsil eden somut nesnelere aktarıldığı reklam mesajlarında kullanılabilir. Bunların müşteriler için daha fazla önemi ve anlamı olabilir. Müşterinin, hizmetlerinin rakipleriyle karşılaştırıldığında ne anlama geldiğini kavraması daha kolaydır.

Bu yaklaşımla açıkçası çok önemlidir:

(a) Müşteri tarafından önemli görülen ve hizmetin bir parçası olarak aranan somut nesneleri kullanın. Müşterilerin değer vermediği nesneleri kullanmak, karşı-üretken olabilir.

(b) Bu somut nesneler tarafından ima edilen “sözlerin”, hizmet kullanıldığında verilmesini sağlayın. Diğer bir deyişle, malların kalitesi vaat edilen üne ulaĢmak zorundadır.

Bu koşullar yerine getirilmezse, yanlış, anlamsız ve zarar veren dernekler oluşturulabilir.

(b) Alıcı-satıcı İlişkilerine Odaklanma:

Bu yaklaşım, alıcı ile satıcı arasındaki ilişkiye odaklanır. Müşterinin, maddi olmayan hizmetler yerine, hizmet kuruluşundaki bir kişi veya grupla özdeşleşmesi teşvik edilir.

Reklam ajansları hesap yöneticileri kullanır; pazar araştırma ajansları müşteri ekiplerini bir araya getirir; Banka 'kişisel' bankacı kullanıyor. Hepsi, hizmetlerin kendisinden ziyade, hizmetleri gerçekleştiren insanlara odaklanmayı teşvik eder.

Bununla birlikte, bir servis organizasyonu maddi olmayan duran varlıkları daha somut ipuçlarına çevirmeden önce aşağıdakileri sağlamalıdır:

(a) Hedef kitlesini ve bu cihazların kullanılmasıyla aranan etkiyi tam olarak bilir.

(b) Hizmete dahil edilmesi gereken ve hedef pazarın ihtiyaçlarını karşılayan benzersiz satış noktaları tanımlamıştır.