Satış Promosyonu Nedeniyle Marka Varlığının Kazandığı 4 Gizli Maliyet

Satış Teşviği ile Marka Varlığının Kazandığı Gizli Maliyetler!

Herhangi bir programın etkinliği, başarı derecesini beklenti ile karşılaştırarak ve bu başarı derecesini elde etmenin getirdiği maliyetlerle karşılaştırarak değerlendirilir. Çok düşük bir başarı seviyesine sahip olan ancak hiçbir şeye mal olmayan bir programın başarı olarak kabul edilmesine gerek yoktur ve benzer şekilde, markanın muazzam bir maliyetle beklentilerini aşan bir programın da başarılı sayılması gerekmez.

Başka bir deyişle, optimizasyondan veya kaynakların verimli kullanılmasından bahsediyoruz. Sıklıkla gözden kaçırılan önemli nokta, satış promosyonu uygulamasının gerçek etkinliğini anlamak için doğrudan ve dolaylı, açık ve gizli tüm maliyetlerin göz önünde bulundurulması gerektiğidir.

Sık sık veya kötü bir şekilde gerçekleştirilen satış promosyonu alıştırmaları marka değeri üzerinde zayıflatıcı bir etkiye sahip olabilir ve satış promosyonu bütçesinin etkinliği değerlendirilirken ilgili gizli maliyetler de dikkate alınmalıdır. Bu gizli maliyetler, satış promosyonları sonucunda marka özkaynaklarının düşmesinin bir sonucudur. Ve bu, satış promosyonlarının değerlendirmelerinin çoğunun göz önünde bulundurmadığı maliyet bileşenidir. Promosyondan dolayı markanın özkaynaklarında herhangi bir kazanç varsa, bu uygulamanın maliyetlerinden düşürülmelidir.

Bu gizli maliyetlerin bazı örnekleri aşağıda verilmiştir:

ben. Yeniden tanımlanmış fiyat-değer denklemi:

Güçlü bir marka, marka eşitliği temelinde rekabete üstünlük sağlar. Sık gerçekleştirilen satış promosyonları, tüketicinin markayı indirimli fiyatlarla satın almaya alışmasına veya marka ile bir freebie edinmesine neden olabilir. Bunun bir sonucu olarak, tüketiciler markayı zihinsel olarak satış promosyonlarından önce öğrendikleri markadan daha düşük bir değerde konumlandırmaya başlarlar.

Markanın tanıtım öncesi fiyatlardan satın alınmasındaki isteksizlik, markanın fiyatlarında kalıcı düşüşe başvurması veya en azından marka kaybedilen özkaynaklarının bir kısmını telafi edene kadar yol açmasına neden olabilir. Buradaki gizli maliyetler, gelecekte satılan ürün sayısı ile çarpılan birim başına fiyat indirimi ile hesaplanan, gelecekte marka kazanma kabiliyetinin kaybıdır. Bu, marka tanıtım öncesi prim fiyatlandırmasına ulaşana kadar devam eder.

ii. Birimlerdeki düşüş:

Tüketiciler, markaların aşırı promosyonlardan dolayı auralarını kaybedebileceği için sık yapılan satış promosyonlarını takiben marka alımlarını azaltabilir / durdurabilir. Tıpkı tüketicilerin iyi performans gösteren markalara ilgi duyması gibi, çünkü markalar pazar lideri olarak görülür; Benzer şekilde, satış promosyonlarına aşırı derecede bağımlı olan markalar, hacimleri yitirebilir çünkü markalar artık popüler görünmüyor. Üstelik promosyonlar sırasında müşteriler ihtiyaç duyduklarından daha fazla miktarda alım yapma eğilimindedirler, çünkü genellikle bu dönemde daha fazla alım yapmak her zaman maliyet etkindir.

Fakat o zaman terfi bittiğinde envanter biriktirdiler ve bu nedenle normal fiyattan daha fazla satın almıyorlar. Buradaki gizli maliyetler, düşük satışlardan dolayı markanın kazanç kaybıdır. Bu, birim başına kazanç ile çarpılan satılan birim sayısındaki düşüş ile hesaplanır. Ayrıca, promosyon dönemi boyunca fazla ürün alımı nedeniyle satışlarda düşüş ve dolayısıyla müşterilerin sonunda stok artışı meydana gelebilir.

iii. Kalitede algılanan düşüş:

Bir marka freebies ile müşterileri ödünç alarak satış yapmayı ve indirim yapmayı umduğunda, müşteriler her zaman daha düşük fiyatlar ya da ücretsiz hediyeler almak için markanın kalitesini düşürüp düşürmediğinden şüphelenir. Bu, satışlarda veya promosyon öncesi fiyatını ödeme isteksizliğinde bir düşüşe yol açarsa, gizli maliyetler yeniden hesaplanabilir.

iv. Olumsuz ticaret şartları:

Sık satış promosyonları, ticaretin yüksek marjlar talep ederek avantaj elde etmeye çalışmasına yol açar. İşlem başına birim ödeme, önceki dönemlerde geri yüklenene kadar ticaret yoluyla satılan birim sayısı ile çarpıldığında, promosyonların dolaylı maliyetini gösterir.

Tek bir satış promosyonu tatbikatının marka eşitliği üzerindeki etkisini bulmak zor olabilir, ancak bir yıl boyunca marka özkaynaklarının eklenmesi / azaltılması hesaplanabilir. Böylelikle, her yıl satış promosyonu uygulamasından dolayı markaya dolaylı maliyetler hesaplanabilir. Bu teorik maliyete ulaşmak, bir marka yöneticisinin her satış promosyonunun hangi maliyetle yapıldığını anlamasına yardımcı olacaktır. Satış promosyonu uygulamalarının değerlendirilmesine yönelik bu yaklaşımın yokluğunda, satış promosyonlarının yürütülmesinin gerçek maliyeti ve marka değeri üzerindeki etkileri hiçbir zaman tam olarak bilinmeyecektir.

Bir marka, uygulamanın markanın uzun vadeli çıkarlarına karşı verimsiz olmamasını sağlamak için satış promosyonunu ve fiyat indirim planlarını genel markalaşma çabalarına entegre etmelidir. Örneğin, alt-uç tüketiciler için art arda indirimli fiyatı olan bir perakende satış mağazası “ucuz bir mağaza” olarak algılanabilir. Pantaloons, bu kadar sık ​​promosyonlar yaptıktan sonra bir dereceye kadar kaliteli giyim imajını kaybediyor. Uzun süre boyunca indirimler sunan bir atıştırmalık yiyecek markası sadece indirim açıkken değil aksi halde tüketicileri cezbedebilir. Bu, sunduğu değeri aşındırabilir. Samsonite veya Park Avenue gibi birinci sınıf bir marka, marka hakkının etkilenmemesini sağlamak için teklifi bir festival sezonu ile zamanlayarak sınırlı bir süre için promosyon sunabilir.

OTC bitkisel ürünleri ile Himalaya gibi bir marka, belirli ürünlerde sınırlı bir süre için satış promosyonu sunabilir. Örneğin, Mayıs 2007'de. Her şişe şampuanla birlikte ücretsiz bir salatalık sabunu sundu. Ancak diğer bitkisel saç ve cilt bakım ürünlerinin buna paralel koşma teklifi yoktu. Böyle bir yaklaşım, marka değerinin güçlendirilmesini ve tüketici algısının odağının daima marka tarafından sunulan gerçek değere odaklanmasını sağlayacaktır. Zamanlama, markanın hedef kitle arasında ne anlama geldiği ve promosyonun genel marka birliği ile ne kadar iyi uyum sağladığının önemi, etkili bir satış promosyonu için ön koşullardan bazılarıdır.