Satış Maliyeti veya Reklam Harcamalarının Talep Üzerindeki Etkileri
Satış Maliyetinin veya Reklam Harcamalarının Talep Üzerindeki Etkileri!
Başarılı reklamcılığın amacı ve etkisi, talebi arttırmak, yani ürün için talep eğrisini sağa kaydırmaktır. Ancak, bu satış maliyetleri veya reklam harcamaları değişen getirilere tabidir.
Yani, reklam harcamalarındaki eşit artışlar, önce ürüne olan talep üzerindeki etkisi bakımından artan getiriler ve daha sonra sonuçta azalan getiriler verir. Başlangıçta, reklam harcamalarındaki artışlar, iki nedenden ötürü ürün talebini arttırmada artan getiri sağlayacaktır.
Öncelikle, reklam harcamalarındaki (veya satış maliyetlerindeki) artış, bir firmanın ürün reklamını birçok kez tekrarlamasına izin verir. Ve bu reklam tekrarı talep üzerine olumlu etkiler yaratır. “Reklamcılığın tüketicinin aklını etkilemesi gerekiyorsa, tekrarlamanın şart olduğu iyi bir şekilde tespit edilmiştir. Bir kez görülen tek bir reklam en fazla ihmal edilebilir durumda olacak ve muhtemelen tüketici üzerinde bir etkisi olmayacak. Bunun için harcama boşa. Ancak, belirli bir süre boyunca ve farklı medyada reklamcılığın devam etmesi, tüketicilerin düşüncelerini ve bunun sonucunda tüketim tercihlerini etkilemesi daha muhtemel ”dedi.
Reklam harcamalarının artmasıyla birlikte artan getirilerin gerçekleşmesinin ikinci nedeni, büyük ölçekli satış operasyonları veya reklam ekonomileridir. Ana ekonomi veya avantaj, büyük ölçekli satış veya reklam faaliyetleriyle mümkün olan uzmanlaşmadır.
Prof. Hibdon'a tekrar alıntı yapmak gerekirse, “Büyük ölçekli faaliyetler daha fazla uzmanlığa ve etkinliğe sahip uzman personelin kullanımına izin vermektedir. Reklam medyası kullanımında da ekonomiler olabilir. Daha yüksek toplam harcama, satış çabalarında kullanılan teknik ve medyada ve aynı zamanda medya kombinasyonlarının kullanımında bir kaymaya izin verir. ”Başlangıçta reklam harcamalarından elde edilen getirilerin artması sonucunda talep, orantılı olarak daha fazla artar. reklam harcamalarında eşit artışlar.
Ancak, reklam harcamaları arttıkça, azalan getirilerin eninde sonunda ortaya çıkması muhtemeldir. Birincisi, bunun nedeni potansiyel alıcıların zevkler, gelirler ve servetler bakımından farklılık göstermesidir. Ürünün potansiyel alıcıları arasındaki bu farklılıklar, bir şirketin satış işlemlerine veya reklamlara verdikleri tepkilerde değişiklik gösterecekleri anlamına gelir.
İlk reklamlar, daha hassas alıcılar reklamlara cevap verdikçe talepte büyük artışlara neden olacaktır. Ancak, reklamlardaki daha fazla artışın, iyiyi çok fazla tercih etmeyen diğer alıcıları etkilememesi nedeniyle talepte göreceli olarak daha az artış getirmesi olasıdır.
Azalan geri dönüşlerin nihai olarak ortaya çıkmasının ikinci nedeni, reklamlardaki artışlardan, mevcut alıcıların firma tarafından daha fazla reklam yapılmasının bir sonucu olarak ürün talebini daha fazla artıramamasıdır.
Bunun nedeni, tüketici daha fazla ürün satın alırken, marjinal faydasının kendisine düşmesidir. Dahası, bir tane daha satın almak için, diğer bazı ürünlerden daha fazla vazgeçmek zorundadır, geliri sınırlıdır. Sonuç olarak, 'diğer malların' marjinal faydası artar.
Bu nedenle, bir yandan, reklamın etkisi altında daha fazla satın alındıkça, bir malın marjinal faydası azalmakta, diğer yandan, bu malın alımının fırsat maliyeti, marjinal faydadaki artışa bağlı olarak artmaktadır. diğer mallar'. Bu, bir firmanın reklamcılık çabaları büyük ölçüde arttığında mevcut alıcılarını daha fazla birim satın almak konusunda isteksiz hale getirir. Bu da reklam harcamalarına azalan getirilere neden olur.
Satış maliyetlerinin bir ürün talebine etkisi ve bu bağlamdaki değişken getiriler Şekil 28.6'da gösterilmektedir. Herhangi bir reklam harcaması yapılmadan önce talep eğrisi D 0, Şimdi ise, reklam harcamalarındaki eşit artışlar sırasıyla talep eğrisinde sağa doğru sırasıyla D 1, D 2, D 3 ve D 4 değerlerine kayıyor.
Talep eğrisindeki değişimin paralel olduğunu varsaydık, gerçek dünyada böyle olmayabilir. Çünkü başlangıçta geri dönüşler artmakta ve bir noktadan azalan geri dönüşler gerçekleştikten sonra, talep eğrisindeki art arda kaymalar büyük ölçüde farklılık göstermektedir. Belirtilen OP fiyatında, reklam harcamalarındaki eşit artışların bir sonucu olarak, talep edilen miktar q 0'dan q1'e, q1'den q2'ye, q2'den q3'e ve q3'den q4'e artmaktadır. Şekil 28.6'dan, D3'ten sonra azalan bir ilave reklam masrafına geri dönüşlerin gerçekleştiği görülecektir.
