Ürün Fiyatını Belirleyen Faktörler (Diyagramlı)

A. İç Faktörler:

Fiyat kararlarını etkileyen iç ve kontrol edilebilir faktörler örgütsel faktörler, pazarlama karması, ürün farklılaşması, maliyetler, ürün yaşam döngüsü ve hedefleridir.

İşlevsel konum olarak bir nokta daha ekleyebiliriz:

1. Organizasyonel faktörler:

Örgütsel faktörler, karar alma ve uygulanması için iç düzenlemeye veya mekanizmaya atıfta bulunur. Bu düzenlemeler, bir kuruluştaki farklı zamanlarda endişeden endişeye büyük farklılıklar gösterir.

Normalde, fiyatlandırma kararları iki düzeyde gerçekleşir. Genel fiyat stratejisi, pazar segmentlerine göre ürün yelpazesi için temel fiyat aralığını belirleyen üst düzey yöneticilerin ayrıcalığıdır.

Ancak, gerçek fiyatlandırma daha düşük seviyelerde gerçekleştirilir. Fiyat kararı, üretim ve pazarlama uzmanlarının sonucudur. Yine, mekanizma büyük ölçüde bilgisayarlar tarafından desteklenmiştir. Fiyatlandırma, merkezi veya merkezi olmayan bir karar olabilir. Dolayısıyla, fiyatlandırma kararlarını etkileyen örgütsel ilişkilerin niteliği ve yapısıdır.

2. Pazarlama karması:

Fiyat pazarlama karmasının önemli bir bileşeni olsa da, diğer bileşenler önemsiz olamaz. Elementlerden herhangi birinde meydana gelebilecek herhangi bir değişiklik veya değişiklik, diğer üç element üzerinde hemen etkilidir.

Bu nedenle, fiyatlandırma kararları yalnız değil, toplam pazarlama stratejisinin bir parçası olarak görülmeli ve ürün, tanıtım ve yer gibi diğer unsurlarla çelişkiden kaçınmalıdır.

Bir pazarlama tekniği olarak fiyat, durumu yöneten, sürdüren veya düzenleyen pazarlama yöneticisinin cephaneliğinde büyük bir silahtır. Ancak, her iki şekilde de fiyat değişikliği, bu tür fiyat değişiklikleri toplam pazarlama stratejisi yapan diğer bileşenlerle iyi bir şekilde birleştirilmedikçe beklenen sonuçları getirmeyecektir. Pek çok durumda, yalnızca fiyat değişiklikleri felakete yol açtı.

3. Ürün farklılaşması:

Ürün farklılaştırma tekniği, firmalara rakiplerinden daha iyi yapıldığında ürün fiyatlarının belirlenmesinde çok yol gösterir. Ürün farklılaştırması, bir üreticinin ürününü pazardaki diğerlerinden farklı kılma yeteneğidir. Bu farklılaşma tüketici ile ilgilidir ve gerçek veya hayali olabilir, ancak anlamlıdır.

Tüketim malları durumunda, ürün farklılaştırması mümkün olan en üst düzeyde görülür. Bu, ambalaj tasarımı, koku, renk, şekil, reklam teması veya ürünün ayırt edilebileceği marka adı olabilir.

Bu nedenle, tuvalet sabunu kekleri aynıdır fakat büyük harflerle değiştirilebilecek renkler bakımından farklıdır; koku, farklılaştırılmış fiyatlandırma için de bir nokta olabilir. Basitçe “İhracat Kalitesi” ifadesini eklemek, ulusal ve uluslararası paketlemeyle fark yaratan bir dünya yaratabilir. Yine, firmanın itibarı, fiyat farklılığının temelini oluşturabilir.

4. Ürün Maliyetleri:

Birçoğumuzun bir ürünün veya hizmetin fiyatının yalnızca maliyetler tarafından belirlendiğini düşünmesi doğaldır. Yani, fiyat maliyet artı plandır. Piyasa talebi ve rekabet göz önünde bulundurulursa maliyetlerin önemi vardır. Diğer bir deyişle, üretim maliyetleri sadece işletme varlığını belirler ve talep ve fiyatı belirleyen rekabettir.

Kesin olarak, fiyatı belirleyen ve ürün maliyetlerini belirleyen pazardır. Masrafları belirleyen fiyat olduğu söylenirse yanlış bir şey yoktur.

Bununla birlikte, maliyetler ve fiyat arasında yakın bir ilişki vardır. Her kaygı, tüm masrafları karşılama çabasıdır, böylelikle firmanın fazlalık yapma şansı artar. Kâr kazanma ve maksimize etme fiyatlandırmanın hedefleri olsa da, bunu yapmak her zaman mümkün olabilir.

5. Ürün yaşam döngüsü:

Takip edilen fiyat politikası, ürünün yaşı ile orantılı olmaktır. Yani, ürünün kullanım ömrünün hangi aşamasında olduğu, takip edilecek fiyatlandırma politikasına karar verecek.

Ürün tanıtımı aşamasında, takip edilen politika pazarın nüfuz etmesinden biridir. Yani, fiyatlar mümkün olan en düşük seviyededir. Bu iyi niyet oluşturur. Büyüme aşamasında, tüketiciler tarafından tolere edilen ölçüde fiyatlar yükseltilebilir.

Ancak, anormal yükselme tehlikelidir. Üçüncü aşamada, piyasadaki kaymağın izlenmesi politikasını izleyerek ürün vade fiyatlarının aşaması yükseltilebilir. Bununla birlikte, rakipler hareket halindeyken büyük bir titizlikle yapılmalıdır.

Düşüş aşamasında, talebi sürdürmek için fiyatlar düşürülecektir. Dolayısıyla, ürünün işlendiği ürünün yaşam döngüsünün aşaması, fiyat politikasının kesin niteliğini belirli bir endişe içinde belirler.

6. Fiyatlandırma hedefleri:

Bir fiyat politikası, belirlenen fiyat hedeflerine ulaşmanın bir yoludur. Bu nedenle, fiyatlandırma politikasının niteliği üst düzey yönetim otoriteleri tarafından belirlenen hedef veya hedefler tarafından belirlenir. Politika ve stratejilerin çerçevelenmesine odaklanma sağlayan bu fiyatlandırma hedefleridir. Daha önce belirtildiği gibi, dokuz kadar hedef var.

Bu hedefler, dokuz sayının birbiriyle yakından ilgili olmasına rağmen, birinin elde edilmesi bir başkasına veya başkalarına yol açar. Bir firmanın, ürün hatları için temel bir fiyatlandırma hedefi veya bir dizi hedefi olmasına rağmen, her bir ürünün belirli bir fiyatlandırma hedefi olması muhtemeldir. Bu nedenle, bir firmanın fiyat hedeflerini net bir şekilde tanımlamaları ve böylece kabul edilip hareket etmeleri beklenir.

7. İşlevsel pozisyon:

Üreticinin, toptancının ve perakendecinin işlevsel konumunun firmanın fiyatlandırma politikası üzerinde kendi etkisi vardır. Eğer firma daha uzun bir dağıtım kanalına sahipse, tüketicinin ürün fiyatı daha küçük bir kanaldan daha yüksek olacaktır. Bundan böyle, tüketicilerin ürünleri en düşük fiyattan elde etmeleri için maliyetleri düşürmek için böyle bir kanalın oldukça sınırlı tutulması gerektiği sonucuna varılmamalıdır.

Ancak, bir ses kanalı yönetimi maliyetlerde önemli ölçüde dilimleme sağlayabilir. Ürün boru hattının kesilmesi, bireysel vakaların esasına göre yapılır. Yine, bu üreticilerin ve aracıların koordineli bir şekilde çalışmasına ihtiyaç duyulmaktadır, böylece iç operasyonlar üzerinde kontrol, reklam ve idari maliyetler satılabilir.

B. Dış Faktörler:

Fiyatlandırma politikalarını etkileyen iç kontrol edilebilir faktörlere karşı olduğu gibi, firmayı kontrol eden, doğru şekilde yorumlanacak, doğru şekilde yorumlanacak eşit sayıda harici kontrol edilemeyen faktör vardır.

Bu faktörler:

(1) Talep

(2) Rekabet

(3) Ekonomik koşullar

(4) Devlet düzenlemeleri

(5) Etik düşünceler

(6) Tedarikçiler ve alıcı davranışı.

Hangileri aşağıda özetlenmiştir?

1. Ürün talebi:

Talep, firmanın takip ettiği fiyat, fiyat politikası ve strateji üzerinde büyük bir etkiye sahip olan en çok ithal edilen faktördür. Ürün fiyatlandırması ile daha fazla ilgili olan talebin niteliği ve büyüklüğüdür.

Talep, elastik ya da esnek olmayan ya da tamamen esnek ya da tamamen esnek olmayan olabilir. Fiyatlandırma kararı, tam niteliğine ve esnekliğin ölçüsüne bağlı olarak değişecektir.

Mükemmel bir elastik koşul, piyasa fiyatındaki hafif düşüşle birlikte talepte orantılı bir artışa neden olur. Bu nedenle, fiyattaki yüzde 5'lik düşüş talebin yüzde 30 artmasına neden oluyor.

Normalde birim esneklik olarak adlandırılan elastik talep durumunda, fiyattaki yüzde 10'luk bir düşüş talepte yüzde 10'luk bir artış getirecektir.

Durumun kusursuz esneklik olmaması durumunda, fiyattaki önemli düşüş bile talebi karşılamayacaktır. Diyelim ki, fiyattaki yüzde 25'lik düşüş, talepte yüzde 1'lik bir artış getiriyor. Esnek olmama durumunda, ciddiyet azalır.

Diyelim ki, fiyattaki yüzde 20'lik düşüş, talepte yüzde 5'lik bir artış getirecektir. Talep koşulları veya büyüklükleri mutlak değil, görecelidir. Fiyat kararları ve politikalarının önünü açan asıl talep koşulunun somut çalışması.

2. Rekabet:

Birinin rakiplerini tanımak, başarılı pazarlama planlaması için kritik öneme sahiptir. Firma ürünlerini, fiyatlarını, kanallarını ve tanıtımını sürekli olarak rakipleriyle karşılaştırmalı.

Şirketin rakiplerinin kim olduğunu bilmesi gerekiyor mu?

Amaçları neler?

Stratejileri neler?

Güçlü ve zayıf yönleri nelerdir?

Ve reaksiyon kalıpları neler?

Bir şirketin rakipleri arasında aynı müşterileri ve müşteri ihtiyaçlarını arayanlar ve onlara benzer teklifler yapanlar var.

Bir yarışmacının hedefleri, güçlü ve zayıf yönleri muhtemel hamlelerini açıklamak için uzun bir yol kat eder ve şirket hamlelerine verilen tepkiler, bir fiyat artışı veya fiyat indirimi veya bir promosyon kurulumu veya yeni bir ürünün tanıtılması veya liberal kredi imkanlarının verilmesi .

Rakiplerin tepkileri ya da eylemleri, iş yapma felsefesine, iç kültürüne ve bazı rehberlik inancına dayanır. Bu nedenle, firmanın fiyatlandırma politikası, her firmanın kendine özgü bir durumla karşı karşıya kalması durumunda, diğerlerinin yanı sıra politikaları fiyatlandırma ve ikame etmeye de bağlıdır.

3. Ekonomik koşullar:

Ülkede veya bölgede hüküm süren ekonomik koşullar firmanın fiyat politikası üzerinde belirleyici bir etkiye sahip. Ekonomik iklim iyi ve canlandırıcı ise, genellikle bir ürün veya ürünün talebi ve satışları artar. Bir refah ve mutluluk dönemi halka maddi tatmini getiriyor.

Ancak, patlama dönemi, kar marjından yararlanmak için yarışmacıları çizgiye girmeye teşvik eder. Bu, keskin rekabete yol açar. Genel olarak, yerleşik rakipler refahı çiğnediklerinde daha fazla esnekliğe sahipler.

Bununla birlikte, yüksek enflasyon eğilimlerinin hakim olduğu durumlarda, fiyatlarda daha fazla yükseliş yaşanacak ve yeniden konumlandırma yaşanacaktır. Ancak, bu boom dönemi kalıcı olarak açıklanmadı. Bunlardaki herhangi bir artış, üreticilerin maliyetini yükseltir.

Yine üretici, fiyat artışları ile bunu tüketicilere iletir. Diğer girdilerde, özellikle nihai ürünlerin yapımında kullanılan parçalar için aynı derecede geçerlidir.

Bu nedenle, bataryalar, kayışlar, bujiler, halkalar, ön camlar, çamurluklar gibi parçalar yükselirse, bir otomobilin fiyatı hareket edebilir. Tedarikçiler, üreticilerin veya kullanıcıların daha fazla kar elde ettiklerini ve girdilerinin önemli ve ikame edilemeyeceklerini kokladıklarında, bu konudan faydalanmaya ve fiyatları yükseltmeye çalıştıkları aynı şekilde doğrudur.

Nihai fiyatlandırma kararları üzerinde önemli etkiye sahip olan diğer faktörler, tedarikçilerin kıtlığı ve değer özellikleridir.

4. Alıcı davranışı:

Alıcılar, burada hem iş alıcıları hem de son kullanıcıları kastediyoruz. Bu alıcıların bileşimi ve davranışları, firmanın fiyatlandırma kararlarında kesin bir etkiye sahiptir.

Genel olarak, eğer alıcılar daha fazla sayıda ve daha az güçlüyse, iyi organize olmadıkça etkilemek için çok küçük oldukları için şirket fiyatlandırması üzerindeki etkisi daha az olacaktır. Öte yandan, birkaç alıcı ancak büyük kullanıcıların fiyatlandırma kararları üzerinde derin bir etkisi vardır.

Yine, endüstriyel kullanıcılar ve son kullanıcılar için izlenecek fiyat politikası farklı olacaktır. Her iki tüketici sınıfı için firma aynı veya aynı fiyat politikasına sahip olamaz.

Hem bireysel hem de örgütsel alıcı davranışının incelenmesi, alıcı tepkilerini vurguladığı için fiyat sabitlemesine odaklanma konusunda da oldukça önemlidir.

Kısacası, karar vericiler, firmanın fiyat kararları üzerinde çok fazla etkisi olan hem kontrol edilebilir hem de kontrol edilemeyen faktörlerin farkında olmalıdır. Fiyatlandırmanın pazarlama stratejisinin bir bileşeninden başka bir şey olmadığı ve en iyi sonuçlara ulaşmak için tüm bileşenlerin formülasyon ve uygulama sürecinde dikkatli bir şekilde koordine edilmesi gerektiği üzerinde düşünmeye değer.