Farklı Uluslararası Pazarlarda Pazarlama Programı için Çok Amaçlı Kurumlar Tarafından Belirlenen Esnek Zihin İhtiyacı

MNC'lerin Farklı Uluslararası Pazarlarda Pazarlama Programları İçin Esnek Akıl Gereksinimi Kümesi Konusunu öğrenmek için bu makaleyi okuyun!

Global bir şirket, tüm pazarlarında standart bir pazarlama programının uygulanmasına takıntılı olmamalıdır. Küresel şirketler esnek bir zihin seti benimsemelidir.

Resim İzniyle: consulttm.co.uk/images/two%20hands%20on%20printed%20business%20plan%20and%20walnuts%2072dpi.jpg

Global şirketler dünya pazarını standart bir ürün ve standart bir pazarlama programı ile yakalamayı hayal ediyorlar. Ancak çoğu küresel şirket, müşterilerin ve rekabet koşullarının ülke pazarları arasında farklılık gösterdiğini ve aşırı standardizasyon konusunda ısrar ettikleri takdirde küresel oyuncu olma şanslarını tehlikeye atacaklarını da fark etti. Küresel şirketler esnek bir zihin seti benimsemelidir.

Bir şirketin aynı ürünü farklı ülkelerde farklı marka adları altında pazarlaması veya aynı ürünü farklı ülkelerde farklı ürün formülasyonları kullanarak pazarlaması gerekebilir. Markanın çekiciliği o kadar evrensel olabilir ki, tüm ülke pazarlarında yalnızca bir reklam mesajı kullanabilir ya da küresel pazar farklı ülke pazarlarında farklı mesajlar kullanmak zorunda kalacak şekilde parçalanabilir. Global pazarlamada belirli bir yaklaşım en iyisi değildir.

ben. Yiyecekler gibi evlerde kullanılan tüketici ürünleri, otomobiller ve kredi kartları gibi evlerin dışında kullanılan ürünlerden daha kültüre duyarlıdır. Endüstriyel ürünler doğal olarak daha az kültüre duyarlıdır. Kişisel bilgisayarlar gibi ürünler performans temelinde pazarlanmakta ve dünya genelindeki ortak teknolojileri paylaşmaktadır. Genel olarak ürünler, gençler ve farklı ülkelere seyahat eden insanlar tarafından kullanılıyorsa daha az kültüre duyarlıdır.

Yüksek ölçek ekonomileri üreten ve kültüre duyarlı olmayan ürünler standardize edilebilir. Bazen imalat ve tasarım ekonomileri, küresel ve yerel ürün arasında fiyatta büyük farklara yol açabilir. Bu gibi durumlarda en kültüre duyarlı ürünler bile standart ürünler olarak satılabilir.

Paketlenmiş ürünlerin çoğu büyük ölçekli ekonomiler sergilemez. Dayanıklı tüketim malları bir dereceye kadar var. Ancak hem paketlenmiş mallarda hem de dayanıklı tüketim mallarında, şirket dünya çapındaki yöneticilerinin ürettiği pazarlama fikirlerinden yararlanmak için potansiyel ölçek ekonomisinden daha fazla ilgi duyuyor. Bu şirketler dünyanın her yerindeki yerel tesislerde üretim yapıyor ve en iyi mühendislik bilgileri yerel tesisler arasında aktarılıyor. Ürünler ve pazarlama faaliyetleri yerel olarak yönetilir, ancak yeni fikirler aktarılır ve yerel yönetim bunları kendi pazarlarında uyarlamaları ve kullanmaları için teşvik edilir.

Ancak kültüre duyarlı ambalajlı ürünler için bile yerel olarak üretim ve pazarlama tek seçenek değildir. Bir üretici, merkezi olarak çok yüksek verimlilikle üretebileceği çok üstün faydaları olan kültüre duyarlı bir ürünün yeni bir versiyonunu geliştirebilir. Üretici bu ürünü global olarak pazarlayabilir.

ii. Çoğu ürün için standardizasyon derecesi, pazarlama karışımının bir unsurundan diğerine değişecektir. Marka konumlandırma gibi bazı hususlar kolayca standartlaştırılabilir, oysa satış promosyonu gibi diğer faaliyetleri standartlaştırmak zor olacaktır. Pazarlamada ölçek ekonomisi, ticari uygulamaların standartlaştırılması ve kopya kavramları ile sağlanabilir. Çok uzun bir süre boyunca Coca-Cola dünya çapında aynı reklamları kullandı ve her bir pazar için farklı reklam üretme maliyetini düşürdü.

Yerel yöneticilerin genel olarak, önemli ölçek ekonomisine tabi olmayan pazarlama karması elemanlarını uyarlamasına izin verilir. Öte yandan, yerel yöneticilerin pazarlama karmasının pazarlarında daha az önemli olan unsurları için standart bir sürümü kabul etmeleri daha muhtemeldir. Küresel pazarlamaya doğru ilerlemenin itici gücünün, herhangi bir ölçek ekonomisinin standardizasyondan ziyade iyi pazarlama fikirlerinin verimli bir şekilde kullanılması olduğu ortaya çıktı.

Pazarın büyüklüğü de önemlidir. Küçük pazarlar, karargahın yardımına büyük pazarlardan daha fazla bağımlıdır. Standart bir pazarlama programının, yerel yöneticilerin, hatta yerel pazar bilgisinin yararına bile, kendilerini geliştirebilecekleri kalitede üstün olacağından, standart pazarlama programını memnuniyetle karşılayabilirler. Güçlü yerel yönetime sahip büyük pazarlar, küresel programları kabul etmeye daha az isteklidir, ancak şirketin yatırımının çoğunu hesaba kattıklarından, merkezin küçük pazarlardan ziyade büyük pazarın ihtiyaçlarını yansıtan standart pazarlama programları yapması gerekir.

iii. Küresel şirket standardizasyon-yerelleştirme karması konusunda bir karar verdikten sonra stratejisini uygulamak zorundadır. Genel merkez standart programını uygulamak için çok hızlı hareket ederse, pazarlama programını uyarlayabileceklerine ve uyarlamaları gerektiğine inanan ülke yöneticileri sinirlenebilir. Devam etmenin yolu, tartışmalar yoluyla yerel yönetimin rızasını almaktır. Yerel yönetimin rızası olmadan bir standardizasyon programı uygulanırsa, ikincisi programın kendi bölgesinde başarısının sorumluluğunu üstlenmeyecek ve sadece programın uygulanmasındaki hareketlerden geçecekti.

Bu, istenen sonuçları elde etmek için daha fazla kontrol uygulayan kısır bir kararsızlık döngüsüne başlar ve yerel yönetim daha fazla sorumluluktan vazgeçer. Bu, ne genel merkezin ne de yerel yönetimin kazanabileceği bir oyundur. Bu çıkmazdan kurtulmanın tek yolu, yerel yönetimin küresel pazarlama programını izleyerek yerel olandan daha iyi olacağını anlamasını sağlamaktır.

iv. Küresel pazarlama programları uygulandığında ülke yöneticilerinin motive kalmaları önemlidir. Saha yöneticileri fikir üretmeye teşvik edilmelidir. Bu, özellikle tasarım fonksiyonu merkezde olduğunda önemlidir. Ülke pazarlarından en iyi fikirler yeni ürünlerin tasarımlarına veya mevcut ürünün yeni sürümlerinin tasarımına dahil edilmelidir.

Merkez, ülke yöneticilerinin küresel pazarlama programının geliştirilmesine katılmasını sağlamalıdır. Aşağıdan yukarıya bir yaklaşım, ülke düzeyinde daha büyük bir taahhüt ve üstün program yürütmesi sağlayacaktır.

Ürün portföyünde yerel ve global markaları içermelidir. Ülke yöneticileri ve yerel reklamverenlerinin, küresel markalar için standart tanıtım programını kendi pazarlarında uygulama sorumluluğunu üstlenmesi gerekiyor. Ancak ülke yöneticileri, kendi yerel markalarının pazarlama programlarının sorumluluğunu üstlenirler. Ülke yöneticilerinin küresel markalarla ilgilenmelerini sağlamak için, küresel şirketin, küresel markaların yerel pazarlama çabalarını desteklemek için kalkınma fonları tahsis etmesi gerekmektedir.

Ülke yöneticileri, yerel tüketici ihtiyaçlarına cevap verebilmek ve yerel rekabete karşı gelebilmek için pazarlama bütçeleri üzerinde kontrol sahibi olmaya devam etmelidir. Merkez, küresel bir reklam kampanyası başlattığında bile, ülke yöneticilerinin kendi taktik promosyon bütçelerine sahip olmaları gerekir. Ülke yöneticileri, küresel reklam kampanyalarını kendi reklam bütçelerinden finanse etme fikrini sevmiyorlar.