Ticaret Dağıtım Kanallarını Seçmek

Rekabetçi bir durumda, kanal komutanı üreticiye veya üreticiye alternatif pazarlama kanalları seçeneği vardır. Kanal komutanı, seçimini yaparken, çeşitli faktörleri dikkate alarak kanallar arasındaki takasları değerlendirir. Bu faktörler ürün pazarına kurumsal ve çevresel olarak sınıflandırılabilir.

Aşağıda, her sınıflandırmada kendi faktörleri olan her bir noktanın iş parçacığı analizi yapılmıştır.

A. Ürün Faktörleri:

Belirli bir dağıtım kanalını seçerken en az dört ürün değişkeni tartılmalıdır. Bunlar:

1. Fiziksel Doğa:

Dikkate alınacak birincil faktör, ürünün fiziksel niteliğidir. Seçilen kanal, üründe fiziksel bozulma veya moda kaybı ile başa çıkabilme kabiliyetiyle başa çıkmalıdır.

Ürünün üretimi ve tüketimi mevsimsellik açısından değişken ise, kullanılan herhangi bir kanalın ortaya çıkan envanter problemini çözmesi gerekir. Ürünün birim değeri kanalı etkiler.

Genel olarak, birim değer düşükse, yoğun dağıtım önerilir; birim değer yüksekse, daha seçici bir dağıtım gerekebilir. Burada, envanter yatırımı ve eskime ile tüketici hizmeti gereksinimleri göz önünde bulundurulur.

Son olarak, eğer ürün birçok dağınık nihai tüketiciye küçük parti teslimatı gerekli olacak şekilde ise, kanal seçimi çok daha kısıtlı hale gelir.

2. Teknik Doğa:

Sonuç, ikincisi, ürünün teknik niteliğidir. Bir pazarlama kanalının seçimi, ürünün basit mi yoksa karmaşık mı olduğuna bağlıdır. Ek olarak, nihai tüketici ürün kullanımları hakkında tavsiyeye ihtiyaç duyabilir. Karmaşık bir unsur, ürünün kurulması ve kullanıcının eğitilmesidir.

Teknik ürünlerde, münhasır satıcılar tavsiye verebilir; Diğer durumlarda, üreticiler doğrudan satış yapmak zorunda kalacaklar. Ürün çok teknik değilse, üretimi tüketicilerin kullanımına sunmak için yoğun dağıtım seçilebilir.

3. Ürün hattının Uzunluğu:

Bir ürün grubu, bir üretimden ya da bir pazarlama noktasından ilgili bir ürün grubundan oluşur. Ürün hattının uzunluğu kanal seçimiyle ilgilidir. Kısa ürün yelpazesine sahip bir üretici, aracılar aracılığıyla tam ürün hattına sahip olandan daha fazla satmaya uygundur.

Ayrıca, tüm hat için tek bir kanal kullanmaya veya ürünü bölmeye ve birden fazla kanal kullanmaya ilişkin bir karar verilmelidir.

4. Piyasa Pozisyonu:

Son bir husus, ürünün pazardaki pozisyonudur. Tanınmış bir üretici tarafından üretilen ve tanıtılan yerleşik bir ürün, yüksek derecede pazar kabulüne sahip olabilir ve çeşitli kanallardan kolayca ve kolayca satılabilir.

Sık sık, yeni ürün kurulan markaların itibarını satıyor. Bu tür bir ticaret, kısa vadeli satışların artmasına neden olabilir, ancak uzun vadeli doğal risklerin artmasına neden olabilir.

B. Piyasa Faktörleri:

Piyasa faktörlerinin dikkate alınması kanal seçim kararlarına girer. Analizde dikkatini hak eden dört faktör var. Bunlar:

1. Mevcut Piyasa Yapısı:

Kanal komutanı, aracı kurumun geleneksel çalışma modlarını değiştirmekte zorluk çekebilir. Mevcut pazar coğrafi olarak çok yoğun olabilir ya da geniş çapta dağılabilir. Örneğin, endüstriyel pazarlar, çoğu zaman, sadece birkaç büyük şehirde yoğunlaşan büyük müşterileri içerir.

Tüketici mal pazarları doğrudan nüfus ile ilgilidir. Tüketici tercihi, kanal seçiminde genellikle kritik faktördür. Örneğin bebek maması üreticileri, annelerin eczanelere süper marketler tercih ettiklerini ortaya koyan araştırmaların ardından dağıtım kanallarını değiştiriyorlar.

2. Satın Alma Müzakerelerinin Niteliği:

Bazı ürünler dürtü halinde satın alınır; başkalarıyla birlikte, satın alma, tüketicinin rasyonel bir görüşme yapması için yeterince önemlidir. Örneğin bir otomobil lastiği alan tüketicinin, diş macunu alıcısından farklı alım görüşmeleri vardır.

Satın alma görüşmeleri satın alma sıklığına bağlı olabilir. Tüketici sık sık satın aldığında, daha fazla alıcı satıcı irtibatına ihtiyaç duyulur ve aracılar önerilir.

3. Kanalın Kullanılabilirliği:

Mevcut kanallar, ürün çeşitlerine ürün eklemekle ilgilenmeyebilir ve kanal komutanı kanal üyelerinden işbirliğini kazanma görevini üstlenir.

İki temel seçeneği, ürünleri kanaldan itmek veya ürünü kanaldan çekmektir. Ürünü kanaldan geçirirken, komutan kanal üyelerini ürününü taşımaya ikna etmek için normal tanıtım çabasını ve rasyonel argümanları kullanır.

Ürünü kanaldan çekerken, komutan, nihai tüketici için güçlü tüketici talebinin müşterileri memnun etmek için aracıyı ürün üzerinde çalışmaya zorlayacağı teorisi üzerine son tüketicilere agresif bir tanıtım kullanmaktadır.

4. Rakip Kanalları:

Kanal komutanlarının rakipleri tarafından kullanılan dağıtım kanalları kanal seçimini etkiler. Yarışmacılar belirli bir kanalı kullanırken ve dağıtım alanında başarılı olduklarında, yarışmacının başarının yolunu açan geleneksel dağıtım kanalı için esastır.

Her ürün veya ürün grubuyla ilgilenen uygulamalar vardır. Bu tür uygulamalar bir kanalla ilgili olabilir. Eğer kanal komutanının gereklerine mantıklı ve uygunsa, rakiplerin kanal stratejisinin kopyalanmasında yanlış bir şey yoktur.

Çoğu zaman, mevcut düzenden çıkmak için daha pahalı ve zahmetli çalışır. İnsan yeni buzu kırmalıdır çünkü yeni buz kırılmalıdır.

C. Kurumsal Faktörler:

Dikkat edilmesi gereken kurumsal faktörler üç. Onlar:

1. Kanal Üyelerinin Finansal Yeteneği:

Üreticiler, perakende satıcılarına, faizsiz kredileri veya liberal kredi koşullarını doğrudan finanse ederek yardım etmeyi gerekli bulabilirler. Kredi koşulları rekabetçidir ve kredinin uzatılması için istekli kanal kabulünü etkiler.

Kitlesel perakendeciler, bazen, doğrudan ya da şirkete yatırım yaparak tedarikçileri finanse ederler. Genelde devlet kurumlarının mal girişlerinden önce ödeme yapmaları yasaktır. Bununla birlikte, bazen, özel ürün ve hizmetler geliştirmek için işletme sermayesi biçiminde ilerleme mümkün olabilir.

2. Kanal Üyelerinin Tanıtım Yeteneği:

Toptancılar, doğası gereği, belirli bir üreticinin ürünlerini tanıtmakta agresif olamazlar. Aksine, toptancılar hizmet ettikleri küçük perakendecilerle özdeşleşiyorlar. Bununla birlikte, geniş kapsamlı distribütörler, ortak tanıtım programında üretici ile tanıtım yapabilir veya işbirliği yapabilir.

Genellikle, ürünü tanıtmayı gerekli kılan kanal komutanıdır. Aslında, tanıtım çalışmaları genellikle onu kanal komutanı olarak belirler. Üreticiler bu işlevi ulusal markalar için üstlenirler. Özel markaların tanıtımı genellikle kitlesel perakendeci veya marka adını oluşturan toptancılara dayanır.

3. Satış Sonrası Hizmet Yeteneği:

Çoğu durumda, bir ürünle ilgili bir garanti vardır. Soru, kanalın hangi üyesinin garanti ayarlaması yapacağına ilişkin olarak ortaya çıkmaktadır. Bir garantinin bulunmaması durumunda, ürünün çalışmasını sağlamak için periyodik servis gerekebilir.

Perakendeci distribütörü tüketiciyle en yakın temas noktasıdır ve tüketici perakendecinin ürüne servis yapmasını bekleyebilir. Diğer durumlarda, ürün servis için üreticiye iade edilir, ancak bazı durumlarda servisler bu amaç için kurulmuş bağımsız servis kuruluşları tarafından gerçekleştirilir.

D. Birim Faktörler:

Firmanın kendi güçlü ve zayıf yönleri, kanal seçim kararları üzerinde derin bir etkiye sahiptir. Dört tane faktör var:

1. Şirketin Mali Durumu:

Finansal geçmişi güçlü bir şirket kendi kanal yapısını geliştirebilir. Her ne kadar yeni bir firma olsa da, diğer firmaların geleneksel kanal yapılarını bu doğrultuda kopyalaması gerekmez. Bu böyle çünkü; Şirket, aracılar tarafından verilen finansal yardımlara dayanmaktadır.

Bu nedenle, finansal açıdan güçlü bir şirket, tüccar aracılığından çok doğrudan bir kanal ve aracı aracı istihdamı seçmektedir. Bu atılım zayıf şirketler için mümkün olmayabilir ve dağıtımda üst sıralarda yer alan aracılar tarafından yönlendirilir.

2. İstenilen Piyasa Kontrolünün Kapsamı:

Kanal seçimi, şirketin istediği pazar kontrol derecesine göre belirlenir. Burada, piyasa kontrolü, şirketin kanal üyelerinin davranışlarını yönetimin iradesine bükme yeteneğini ifade eder.

Böyle bir kontrol, kanal komutanı tarafından servis edilecek tüketiciler, yeniden satış fiyatlarının korunması, bölgesel kısıtlamalar ve kotalar ve benzerleri bakımından gerçekleştirilebilir.

Kanal üyeleri üzerinde tam kontrole sahip olma isteği doğrudan kanal fikrine uygundur. Burada, piyasa yönelimi arzusunun azalmasıyla birlikte kanal direncinin orantılı bir şekilde azalması burada tekrar eder.

3. Şirketin İtibarı:

Ürünleri ile tanınan bir şirket, kanal karmaşasının kolay bir şekilde yerleşmesini zorlaştırmamaktadır. Tanınmış bir şirketin aracılara gitmesi gerekmez; bunun yerine aracılar ilişki kurmak için istekli ve pantolonludur.

Şirketin itibarı, yüksek satış cirosu, düşük stok seviyeleri ve stokların hızlı bir şekilde yenilenmesi, talep tazminatları ve rekabet gücü yüksek ürün gücüne yansımaktadır.

Bu, şirketin doğrudan mümkün olduğu kadar kanal yapması için bir artı puan. Seçilen kanal daha ucuz ve güvenilirdir, çünkü aracılar için en azından maliyete hazır olanlar için hazır bir işbirliği vardır.

4. Şirket Pazarlama Politikaları:

Tasarlanan ve uygulanan şirket pazarlama politikaları, dağıtım kanalı üzerinde daha fazla ve daha derin etkiye sahiptir, reklam, satış promosyonu, teslimat, satış sonrası hizmetler ve fiyatlandırmadır.

Bir şirketin reklam ve satış promosyonu konusunda ağır bir bütçesi vardır, seçilen kanal, ürünleri boru hattına itmek için birkaç kat insan gerektirdiğinden doğrudan seçilmek zorundadır.

Benzer şekilde, düşük kar marjı olan fiyat penetrasyon politikasını izleyen bir şirket, marjların yüksek olduğu fiyat kayma politikasının aksine, elinden gelenin en iyisini yapmasını ve doğrudan kanalları tercih etmesini bekleyerek daha uzun kanal seçmeyi tercih eder.